Et vous, pour le choix des licences, faites-vous d’avantage confiance à votre éditeur ou à votre intégrateur ?

R.O.I d’un projet CRM Salesforce pour une foncière

Le déploiement d’un outil CRM dans l’immobilier, gros consommateur de données et de partage d’informations, et notamment dans les foncières commerciales, est une source d’efficacité pour les opérationnels (Commercialisateurs, Juristes, AM, Responsables de sites, MOD, etc…).

La petite vidéo ci-dessous de 7 minutes montre comment le CRM Salesforce (leader du secteur) peut être adapté au métier foncière. Et la modélisation assez simple à mettre en oeuvre.

VERSION EN 7 MINUTES de la Présentation rapide d’un CRM pour foncière commerciale bâti sur Salesforce

Côté coûts, les licences peuvent être optimisées en suivant les conseils de cet article spécifique aux foncières : optimiser le choix des licences

Côté bénéfices, cette étude décrit un « 20/80 » d’actions typiques (les quelques tâches qui occupent environ 80% du temps) et évalue les gains de productivité. (Cliquer sur l’image pour télécharger librement l’étude. Votre mail ne vous sera pas demandé)

Les estimations de gain seraient multipliées en prenant en compte la MOBILITE. Les besoins d’accès aux données survenant souvent en contexte de déplacement, pour les commercialisateurs. 

Au total, et selon l’organisation le gain minimum de temps représente une économie de :

• 15 à 30 % pour les commercialisateurs,
• 10 à 20 % pour les Direction commerciales, Resp. techniques de sites chargés des dossiers d’aménagement et des états des lieux, AM et Juristes (et bien plus pour ces derniers, si ajout d’une fonction assistance à rédaction / clausier),
• Plus de 50% du temps des personnes chargées d’établir les tableaux de bord de pilotage.

(Détails dans l’étude)

SCORE-USAGE, l’indice d’adoption ou de rejet d’une fonctionnalité en 10 questions simples

L’article « SOS – Rattrapage de projets CRM enlisés » explique comment réussir le lancement d’un outil CRM qui est un défi technique et humain. Mais même bien lancé, un outil CRM s’émousse et le « bon » usage au quotidien, et surtout l’adoption des évolutions par les utilisateurs n’est jamais acquis.

Ceci est particulièrement sensible, au fil du temps, quand succèdent aux premières fonctions de base, « Must-have », des fonctions « Should-have » ou « Nice-to-have » moins indispensables.

Le lancement de nouvelles fonctionnalités constitue donc autant de mini-projets à risque. Et quand une nouvelle fonction « ne prend pas » auprès des utilisateurs, la tentation est forte de baisser les bras et de jeter la nouvelle fonction avec l’eau du bain, en concluant que « bon, c’était sans doute une mauvaise idée ». D’autant qu’une deuxième tentative de lancement est encore plus risquée car on n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression.

Les 10 critères objectifs ci-dessous de rejet ou d’adoption d’une nouvelle fonctionnalité permettent d’anticiper rationnellement les risques de rejet. Ces critères sont facilement mémorisables par leurs initiales qui compose le mot

S.C.O.R.E. U.S.A.G.E. ^©

Chaque critère s’évalue sur une échelle de 4 valeurs pour éviter le non-choix intermédiaire :
😡😡Risque élevé / 😨Plutôt risqué / 🙂Plutôt pas risqué / 🟢🟢Aucun risque

La note/10 résultante indiquera avec une bonne probabilité si la nouvelle fonction sera délaissée ou adoptée. Vous avez un doute ? Faites le test de façon rétroactive sur l’un des chantiers d’évolution de votre projet CRM.  Vous retrouverez immanquablement l’une des difficultés rencontrées.

On parle bien sûr de critères nécessaires mais non suffisants pour réussir le lancement. Les prérequis de base sont supposés acquis : la fonction marche bien et une formation adaptée, dispensée par un chef de projet expérimenté. Sinon, inutile de faire une analyse du risque de rejet, le passeport pour l’échec est déjà tamponné.

L’exercice est instructif mais parfois douloureux. L’enthousiasme et l’impatience suscités par le lancement d’une nouvelle fonction « super sympa » n’incite pas à en anticiper objectivement les défauts ou les risques. Quelques causes de rejet ci-dessous semblent évidentes (mauvaise ergonomie, contexte défavorable), certaines sont plus subtiles.

✅ Synergie avec une autre fonction : Cette fonction est-elle seule, isolée ou marche-t-elle en synergie avec une autre fonction ?
Une fonction isolée à plus de chance d’être oubliée ou négligée. Exemple le lien LinkedIn en bas d’une fiche contact sera plus utilisée si une fonction identique est mise en place sur la fiche compte. Le mieux serait de lier les 2 fonctions. Exemple, rendre obligatoire le secteur d’activité d’un compte si une première opportunité de ce compte atteint une certaine étape. La fonction bénéficiaire étant toujours celle qui alimente les autres.  

✅ Contexte général : Est-ce le bon moment pour lancer cette nouvelle fonctionnalité ?
Même si tous les autres critères sont au vert, n’a-t-on pas intérêt, à viser une période encore plus favorable ? Soit pour laisser aux utilisateurs le temps de digérer une évolution précédente. Soit au contraire pour lier ce lancement à une autre fonction ? Par exemple pour faire passer une fonction moins sexy et optimiser le temps de formation pour les utilisateurs. Le passage de l’interface Classic à Lightning qui ne change guère les fonctionnalités a ainsi souvent été associée à une évolution fonctionnelle plus majeure.

✅ Obligation d’usage : Cette fonction est-elle PPO  (en langage militaire Point de Passage Obligé) au sens de « Incontournable » ?
On ne parle pas ici d’obligation managériale ou technique qui résulterait d’un ordre ou d’une contrainte pour tordre le bras de l’utilisateur (et dont l’usage serait donc un constat d’échec). Mais d’une simple question logique : « même si le résultat de cette fonction va bien dans mon intérêt ou celui du groupe, puis-je obtenir le même résultat AUTREMENT ? ».

✅ Reconnaissance à l’usage : L’utilisation de cette fonction est-elle reconnue et attribuée à son utilisateur et contribue-t-elle ainsi à sa bonne image ?
Critère trivial, c’est pourtant l’un des ressorts principaux de la motivation, et un critère essentiel de la pyramide de Maslow. Exemple typique, le compte rendu de visite en clientèle. Si on le signe et le partage sur un groupe de discussion collaboratif, la rédaction d’un bon compte-rendu de visite contribue à la bonne image de son auteur. A l’inverse, le remplissage d’un champ même très important au sein d’une fiche client paraitra moins intéressante si personne ne peut identifier que j’en suis l’auteur. Une solution simple consistera alors à tracer l’auteur de la contribution pour lui en attribuer la reconnaissance. Voire à gamifier le remplissage de ce champ sous la forme d’un palmarès.

✅ Ergonomie : Le critère à la fois le plus évident à citer mais le plus difficile à appréhender.
C’est le test, et encore le test, avec de VRAIS utilisateurs et manipulations d’un volume SIGNIFICATIF de données REELLES qui révèle souvent les erreurs d’ergonomie et les fausses bonnes idées. Même si le nombre de clics par opération unitaire est un bon indicateur, la meilleure ergonomie n’est pas toujours la plus simple. Sinon, on abuserait de la case à cocher. L’article « Comment ruiner son outil avec quelques champs trop simplistes » illustre bien cela.

✅ Intérêt Unitaire : L’utilisateur voit-il un intérêt évident pour lui-même ?
En quoi cette nouvelle fonction va-t-elle modifier son expérience personnelle au point de lui donner envie de l’utiliser ? La saisie de ses tâches quotidiennes, a fortiori individuelles, relève par exemple typiquement de ce critère.

✅ Stabilité de la fonction : la fonction nécessite-t-elle une maintenance pour que ses bénéfices perdurent.
Pour reprendre le critère ci-dessus, les informations sur les intérêts / produits des clients vont évoluer et entrainer une péremption des données et une méfiance grandissante des utilisateurs qui les éloignera de l’outil. La fonction est-elle équipée d’un outil qui permettra d’en évaluer la fraicheur et/ou incitera à leur mise à jour ?  

✅ Apparence : La fonction est-elle bien apparente et visible ?
Même une fonctionnalité épatante et qui coche tous les autres critères sera un jour oubliée si elle est trop discrète, en bas de l’écran. Surtout si son usage n’est pas incontournable. Le lien automatique vers la fiche LinkedIn du contact méritera ainsi de figure plutôt en bonne place sur la fiche contact et si possible avec un lien-clic visible comme logo LinkedIn.

✅ Intérêt pour le Groupe : La fonction bénéficie-t-elle de façon incontestable à toute l’organisation (versus usage individuel).
C’est l’essence même des informations partagées saisies dans un outil collectif comme le CRM. Un indice typique de ce critère serait : dans quelle mesure les données saisies seront-elles utiles pour les autres si la personne change de poste ou d’entreprise. Une fonction de gestion ses tâches individuelles aura un score médiocre sur ce critère collectif. Il sera élevé pour les données des fiches clients.

✅ Utilisable d’Emblée : la fonction est-elle d’emblée bénéfique ?
Son effet est-il visible d’emblée ou faut-il capitaliser d’abord une masse critique minimum d’information pour qu’elle devienne exploitable ? Exemple : un lien automatique direct permettant d’accéder d’un clic à la fiche LinkedIn d’un client est utilisable d’Emblée, dès la première fiche consultée. Au contraire, un questionnaire manuel recensant les intérêts individuels de chaque client versus les diverses gammes de produits ne produira des résultats de requêtes exploitables que si une masse significative de questionnaires est réalisée. L’encouragement la saisie initiale, pendant les premières semaines sera nécessaire.  

Voici à titre d’exemple la fiche d’analyse du risque de rejet d’une fonction formulaire d’interviews auprès des prospects et clients pour cocher leur intérêts pour les diverses gammes de produits :

La fiche ci-dessus est facilement réalisable, en moins d’une heure, dans l’outil Salesforce lui-même. A l’aide d’un simple objet custom.

La seconde partie de l’article décrira les outils simples pour parer à chacun des 10 risques listés ci-dessus.

Optimiser l’usage de ses licences « Force » à l’aide de paramétrages simples

L’article « Mon projet CRM » explique pourquoi certains clients Salesforce choisissent des licences Plateforme FORCE (et pas seulement des licences Salesforce standard). Ce choix astucieux, car très économique, prive hélas les utilisateurs Force de certaines fonctions.
Des idées de développements astucieux sont fournies ci-dessous pour y remédier. Par exemple pour redonner aux utilisateurs FORCE une visibilité (lecture seule contrairement aux utilisateurs Salesforce) sur les campagnes, créées par les utilisateurs du service Marketing, et auxquelles les utilisateurs Force n’auraient, sinon, pas accès.
La première vidéo de 2 minutes ci-dessous rappelle la différence entre les licences Salesforce et Force.
La vidéo suivante montre une astuce pour réduire cette différence, notamment pour les campagnes Marketing et mieux aligner les objectifs du marketing et du commercial.

1. Premier tutoriel : Différence entre les licences Salesforce et Force. (vidéo, 2mn30s)

2) Deuxième tutoriel : Paramétrage permettant aux utilisateurs Force de « voir » les campagnes marketing (vidéo 5mn 30s)

Cliquer ici pour accéder au catalogue complet des formations Salesforce organisées par SKAMA,

SCOOP ! : L’outil campagne Marketing standard se dote d’un éditeur HTML graphique, simple mais intégré et gratuit.  

Cet éditeur de mailing permet de composer facilement un mail html en mode ergonomique WYSIWYG (*), y compris la prévisualisation sur écran format Smartphone. Il ressemble aux éditeurs ergonomiques similaires d’outils de mailing répandus comme Inxmail, Mailchimp, SendInblue, etc.

Pour la plupart des PME qui utilisent le CRM Salesforce, l’apparition de cet éditeur lève sans doute le dernier et principal des 4 freins à adopter le module campagne gratuit de Salesforce comme outil unique de Marketing.  

Il est en effet tentant de disposer d’un outil Marketing intégré au CRM qui s’appuie directement sur la base CRM pour ses mailings, plutôt que sur des « add-on ». Et pour les utilisateurs du CRM Salesforce, le module Campagne est LE SEUL outil totalement intégré. Même Pardot, pourtant racheté par Salesforce, utilise une base indépendante ; ce qui en complique un peu l’usage et la tarification.

Rappelons, outre l’absence d’un éditeur décent, les 3 autres objections à l’usage de Campagne :

1. La limitation à 5000 mails par jour. Mais on peut programmer les envois sur plusieurs jours. Donc en B-to-B, environ 1,5 millions/an, c’est déjà pas mal sauf si la campagne nécessite un très gros envoi simultané.
2. L’outil campagne permet en natif de recueillir les opt-out et de détecter les Bounced et les ouvertures du mail, mais pas de tracer individuellement les clics au sein d’un mail vers diverses landing pages de son site. Mais ce souci peut se lever à l’aide d’un petit développement facile à réaliser sur son site, pour renvoyer l’info dans le CRM, même si ce dernier est une version de base sans API.
3. L’outil ne propose pas d’outillage sophistiqué de Workflows pour le marketing automation. Mais l’apparition d’une autre fonction sophistiquée de Salesforce, le Flow builder, rebat les cartes et permet de bâtir ces scénarios sans codage.

Alors certes, même avec ce nouvel éditeur, le module campagne natif de Salesforce n’est pas aussi perfectionné que les autres outils de marketing automation décrits dans les comparatifs. Mais il répond désormais bien, et sans surcoût aux besoins de la plupart des PME qui ont des besoins sobres et ne veulent pas investir dans un outil Marketing sophistiqué au moment de la disparition programmée des cookies tiers et du durcissement de la contrainte RGPD.

Salesforce ne communique guère sur ce nouveau module, pourtant épatant, au point de le dissimuler derrière un bouton caché, heureusement activable d’un simple clic… Bizarre. 

Réponse à une question implicite… Pour la formation à cet outil, compter 2h si l’on connaît déjà l’environnement Salesforce. Et un peu plus, disons 3h, s’il faut apprendre à utiliser cet environnement (connexion, navigation dans Lightning, champs de fusion, etc.)

A suivre…

(*) What You See Is What You Get = éditer visuellement son modèle de mail.

Comment ruiner votre outil CRM avec quelques champs trop simplistes

Le recueil des besoins et les spécifications d’un projet impose deux étapes :

1. Quel est mon besoin (pourquoi je demande une fonctionnalité et quel est mon objectif métier)
2. Quelle solution de paramétrage je choisis pour implémenter concrètement cette fonctionnalité dans l’outil (parmi plusieurs solutions).

Nous avons vu dans l’article « Comment choisir un bon chef de projet interne » que La première étape impose beaucoup d’énergie et d’expérience pour challenger le besoin. Avec des « pourquoi » successifs pour pousser le demandeur dans ses retranchements.

Quand le « pourquoi » est bien clair, reste à choisir le « comment ». Et là, le client n’est pas le mieux placé pour décider. Est-ce que vous indiquez à votre garagiste comment il doit tenir sa clef à molette ?

Comment choisir un paramétrage qui couvre au mieux l’essentiel du besoin, au plus simple (éviter l’usine à gaz), le plus standard possible, le plus maintenable, le plus évolutif aussi en cas de changement du besoin, etc. Un compromis subtil est donc nécessaire, même sur les fonctionnalités évidentes… car souvent les plus utilisées.

Hélas, les efforts déployés pour la première étape font que la deuxième étape est parfois bâclée et ruine l’outil par des choix de paramétrages inutilisables ou non maintenables à l’usage. On s’arrête par épuisement ou fainéantise intellectuelle à la première solution proposée… comme la maudite case à cocher.

Prenons trois exemples de loupés flagrants parmi les basiques du CRM :

1. La gestion des contacts « VIP à inviter aux événements »,

Et dans deux autres articles à venir :

• 2) La gestion des fonctions des contact pour permettre un ciblage judicieux des mailings,
• 3) Le choix des étapes du cycle de vente dans la fiche Opportunité.

Et commençons par le premier.

1)     Gestion des contacts « VIP à inviter aux événements »

Partons du principe que ce besoin est justifié ; il est d’ailleurs légitime.  

Comment le gérer au mieux ? Le client proposera peut-être une case à cocher « VIP – à inviter aux événement ».  A première vue la solution paraît même de bon sens. Si le contact est un VIP, on le coche et on le cible pour les invitations. Sinon on ne le coche pas. C’est simple.

Un client fatigué par long atelier process demanda donc l’implémentation de « cette solution simple, qui répond à nos besoins ». J’objectai que cette solution présentait de sérieuses limitations. Mais le client rétorqua avec lassitude « Nous sommes une PME et nos commerciaux ne sont pas des informaticiens, alors l’outil doit rester simple, surtout pas de champs compliqués… » et puis « la preuve que la case à cocher marche à peu près, c’est comme cela que c’était dans le fichier historique Excel des contacts à importer ».

Bon. Il était tard, le projet avançait bien sur l’essentiel, je décidai donc de m’incliner mais donnai rdv à mon client quelques mois plus tard si cette solution s’avérait inutilisable dans le temps. Ce qui ne manqua pas d’arriver plus tôt que prévu. A vrai dire, dès la première utilisation de la fonction, pour l’organisation d’un cocktail d’inauguration d’une nouvelle usine.

Pour simplifier, la responsable Marketing voulait réunir 100 personnes max et selon son expérience, cela imposait d’inviter environ 500 clients VIP.  Or, 1000 contacts de sa base répondaient aux critères et étaient cochés « VIP ».

La solution sautait aux yeux. Il «suffisait» de retenir parmi les 1000 VIP la moitié d’entre eux, donc d’en décocher 500, «les moins VIP».

La mise à jour de cette case à cocher s’organisa autour d’un atelier commun de quelques commerciaux volontaires mais s’avéra vite un enfer…

• Dès les premières fiches étudiées, quelqu’un demanda à propos d’un contact : « c’est vraiment un VIP lui ? je le décoche ou pas ?»
• D’ailleurs, son collègue fit remarquer qu’un doublon de contacts était VIP d’un côté et pas de l’autre… Lequel garder ?…
• Un commercial trouva un VIP « oublié » et le cocha, ce qui était pertinent mais n’aidait pas à en réduire le nombre…
• Mais le même commercial réalisa quelques minutes plus tard que son nouveau VIP avait été décoché par un collègue qui ne partageait pas son avis sur l’importance de ce contact…
• Un commercial demanda d’ailleurs comment savoir, face à un contact non coché VIP, si c’était parce qu’il n’était pas VIP ou si on ne s’était pas posé la question ? (c’est la principale limitation de ce type de champ)
• Un silence gêné se fit quand un des commerciaux répondit « Puisque ce champ est important, il suffit d’en rendre le remplissage obligatoire ». L’un des commerciaux râla en objectant « qu’il y avait déjà beaucoup de champs obligatoires ! ». Et personne ne réalisa ou n’osa dire, que de toute façon, rendre une case à cocher obligatoire n’avait aucun sens (deuxième limitation de la case à cocher).
• Un autre contact, un ancien client qui avait été « VIP » ne le semblait plus vraiment et le commercial demanda donc si la case se décochait automatiquement après un certain temps ? 
• Enfin, quelqu’un fit remarquer que s’il fallait refaire le travail à l’inverse et remonter le nombre des VIP à 1000, tout le tri effectué serait perdu.
• etc.

Bref, la séance montrait que résoudre un problème complexe (VIP ou pas à une date donnée pour un objectif donné) par un paramétrage manuel d’une simplicité trop réductrice était juste nuisible en termes de perte de temps et d’agacement sur l’outil.

Au minimum, si elle devait rester manuelle, la qualification de VIP n’aurait pas dû être binaire (OUI/NON) mais au moins une liste de sélection ternaire (OUI/NON/JE NE SAIS PAS) pour pouvoir être rendue obligatoire. Mais remplacer une case à cocher par une liste de sélection n’est pas une bonne solution. En effet le choix dans une liste de sélection impose non pas UN clic mais DEUX (voire 3 clics ou plus selon la longueur de la liste) ce qui double le travail de saisie.

Techniquement, une solution technique élégante consiste donc à remplacer le champ « case à cocher » par un champ glissière non pas à DEUX mais à 3 positions. L’avantage ? un seul clic pour choisir parmi non pas 2 mais 3 possibilités.

Mais la meilleure solution rationnelle, c’est un champ automatiquement rempli par une formule dynamique, évolutive dans le temps et le selon le contexte, calculée à partir d’autres champs idéalement automatiques eux-aussi.

En effet, la question ramène à la question « c’est quoi un VIP ? » : Un gros client ? Un client récent ? Un fournisseur stratégique ? Un financeur ? Un institutionnel ? Un gourou du secteur qui écrit des articles influents ? Un actionnaire ?… Une combinatoire de tout cela ?

Parmi ces critères, tout doit être fait pour RATIONNALISER la décision via une règle (et non un choix), homogène pour toute l’équipe. Manager c’est décider. Miser sur la décision manuelle et des intuitions individuelles subjectives, c’est laisser les commerciaux faire (forcément mal) le job avec les informations partielles dont ils disposent.

Par exemple, si un gros client récent est un VIP, quel seuil de CA et quelle récence en font un VIP. Non seulement il faut se mettre d’accord sur le principe mais idéalement récupérer automatiquement la donnée. C’est facile dans un CRM si les opportunités gagnées sont à jour. Et tenir à jour ces données en temps réel devient aussi facile (via un simple filtre dynamique « se limiter, à date, aux opportunités gagnées de moins de 24 mois », par exemple).

C’est moins simple pour d’autres informations plus subjectives que quantitatives qui influencent aussi le critère « VIP ». Par exemple la fonction. Nous verrons dans un autre article, comment rationnaliser l’analyse des fonctions par un champ à sélection multiple « Périmètre(s) de responsabilité(s) ».

Mais même si, dans un premier temps, l’on se contente de décomposer manuellement les critères de VIP en décomposant selon des sous-critères « Gros client / gourous/ partenaires/ institutionnels/actionnaires/ etc… via à un champs multi-sélection([i]), le souci du cocktail d’inauguration aurait été résolu en quelques minutes :

« Combien de VIP ? … 1000 ?… Bon, c’est trop, filtrons le critère en retirant les partenaires et les actionnaires, reste 600… c’est encore beaucoup, gardons tous les autres critères, dont les clients mais en descendant le seuil de récence à ceux avec qui nous avons des opportunités gagnées sur les 2 dernières années ?… 450 Hum… rajoutons, pour les réveiller, les clients plus anciens, disons 3 ans, mais avec qui nous n’avons pas échangé de coups de fils ou de mails depuis plus de 6 mois ?…  512. Parfait. C’est parti pour le mail d’invitation et l’on élargira un peu les critères en cas de réponses insuffisantes… »

Ce qu’il faut retenir de cette histoire, c’est que, même si cela flatte leur « intuition commerciale », il ne faut jamais demander aux commerciaux de jouer les Madame IRMA. Ne leur demandons pas de décisions agrégées résultant d’appréciations hétérogènes, subjectives, évolutives dans le temps donc non maintenable. Ramenons le plus possible à des faits et quelques données fiables ; et si possible récupérées automatiquement pour leur éviter du boulot.

Exactement, comme il ne faut pas demander à un commercial si un client est « chaud ou froid ». Ou qu’il ne faut pas l’écouter quand il demande de réduire le cycle de vente à DEUX étapes : « En Cours » et « Gagné ». Nous verrons là-aussi comment rationaliser ce champs étapes de l’opportunité.

La vraie vie d’un ingénieur commercial est complexe. Inutile de demander à votre intégrateur « de faire simple ». Son but n’est pas de rendre l’outil compliqué mais juste de traduire la réalité minimum nécessaire dans l’outil. S’il est expérimenté, faites lui confiance. Car trop simple, cela signifie plus compliqué à l’usage.

Prochains posts :

• 2) La gestion des fonctions des contacts pour permettre un ciblage judicieux des mailings,
• 3) Le choix et dénominations des étapes du cycle de vente dans la fiche Opportunité.

[i] Sans oublier le choix « Autre motif» pour les motifs oubliés au paramétrage. Choix « Joker » qui imposera pour celui qui sélectionne cette option qu’il remplisse en commentaire le motif oublié. L’administrateur complètera la liste de sélection et illustrera ainsi qu’un outil agile doit évoluer sans cesse.

Quel « logiciel Marketing » utiliser avec le CRM Salesforce ?

Salesforce est devenu le CRM leader avec un positionnement basé sur 3 piliers fonctionnels historiques : Marketing, Vente, Service (SAV) dont la définition sommaire se résumait ainsi :

1. Le Marketing trouve les prospects. Et jadis, c’était simple : une campagne marketing = un mailing. Cela va désormais beaucoup plus loin. L’envoi d’un mailing lui-même est devenu un métier à part entière, complexe. Et des fonctions complémentaires sophistiqués sont apparues pour mieux identifier les prospects, les « nurturer », les transformer, les scorer, leur proposer du « Content », scruter leur comportement de navigation sur les sites web ou les réseaux sociaux, les fidéliser, etc.
   La fin annoncée des cookies bride progressivement le tracking fin et donc le marketing automation. C’est donc surtout la composante historique « mailing » que nous allons détailler ci-dessous. Elle-même de plus en plus réglementée.

Limite de l’exercice : nous allons comparer des solutions plutôt «Mailing» à des outils qui vont bien plus loin et notamment jusqu’au Marketing automation évolué. Par exemple, orchestrer des relances automatiques par mail, suite à des comportements lors de visites du site web.

• La vente. C’est le point fort historique de Salesforce. On y trouve les fonctions essentielles : opportunités, catalogues de produits X Prix, devis, territoire, prévisions, etc. Nous ne détaillerons pas ce domaine, ni le suivant, sauf sur quelques points liés au Marketing
• Le Support, Customer Service (SAV) dans lequel on trouver les tickets (requêtes), les solutions, l’escalade des SLA, etc.  

Le tableau ci-dessous résume quelques points forts de 6 solutions marketing réparties en 3 groupes, de la plus simple à la plus sophistiquées, en lien avec Salesforce :

1. Le Module campagnes Standard de Salesforce : Fonction native (donc « gratuite » pour les clients Salesforce) limitée et rustique mais commode.

Principal avantage, PAS d’intégration. Le module Campagne Salesforce est le seul outil Marketing bâti nativement dans Salesforce qui utilise donc la même base que le CRM Salesforce. Il permet par exemple de cibler d’emblée des destinataires en s’appuyant sur tous les critères de la base (ceux dont l’entreprise à déjà acheté chez nous, où qu’on n’a pas rappelé depuis 3 mois par exemple, etc.). De même, en retour, l’outil coche directement les ouvertures ou les contacts en Bounced, sans besoin d’import-export et permet de suivre le ROI des campagnes en lien avec les opportunités générées.

Côté mailing, voici les principales limites (*) :

1. Limite de 5000 mails par jour soit un peu plus de 1,5 millions /an.
2. L’éditeur html de Salesforce est limité à des mails simples et sobres : images, mise en forme basiques.
3. L’outil reporte automatiquement dans les fiches contacts les Bounced (avec dates et motifs) mais pas les Optouts.  Un paramétrage assez simple suffit néamoins pour pallier l’absence de ce report automatique.
4. Enfin, l’outil ne permet que de détecter l’ouverture des mails mais pas de suivre les divers clics au sein du texte

On reste donc, en théorie, loin d’un outil de marketing automation sophistiquée. Mais l’outil conviendra donc d’emblée à des utilisateurs B-toB qui ne disposent pas d’une équipe marketing expérimentée pour aller au-delà.

Cet outil constitue donc une excellente méthode pour débuter dans le métier du marketing. Il permet de suivre des campagnes d’organisation d’événements avec une gestion des statuts de membres de campagnes assez ergonomique (certains centres de formation l’utilisent même pour organiser leurs sessions).  Ce module standard est donc sans doute le meilleur chemin d’apprentissage avant de passer aux autres outils ci-dessous.

(*) Mais avant de découvrir les autres outils, voyons pourquoi et comment contourner ces limites

Le volume de mails/jour n’est pas augmentable. Il faut donc étaler dans temps les envois. Si votre base compte 20.000 clients, l’envoi de votre newsletter prendra 4 jours. En B-to-B la limite n’est guère pénalisante. Mais pour des envois importants (B-to-C) et urgents, c’est ennuyeux.

Les autres limites sont également contournables.

Pour la limite (2), la simplicité de l’éditeur html intégré, si l’on vise un mail un peu sophistiqué, la solution consiste à créer son mail dans un autre éditeur et copier-coller le code html dans l’éditeur Salesforce. Certes, c’est plus laborieux. [ Dernière nouvelle : Avril 2022, Salesforce intègre un éditeur html graphique activable à l’aide d’une simple modification de paramétrage]

Ensuite, point(4), les campagnes Salesforce standard ne gèrent pas nativement les reports automatiques d’Optout ni les suivis de clics au sein des mailings. Heureusement, la boite à outils des workflows Salesforce est si puissante que ces deux fonctions importantes sont automatisables à l’aide de paramétrages assez simples.

Il est aussi désormais possible de suive le déroulement des campagnes depuis les licences Force, six fois moins chères que les licences Salesforce (qui n’accèdent pourtant pas à la fonction campagne en théorie), etc.

Pourquoi la détection est « cliqueurs » suite à un mail est si importante pour passer du simple mailing au « marketing automation » :

Prenons l’hypothèse suivante d’une campagne Marketing banale : Envoi d’un mailing à certains prospects bien qualifiés de votre base CRM. Ce mailing propose via un lien, la lecture d’un article qui se termine par un bouton Call-to-action (par exemple de chargement d’un livre blanc).

Typiquement :

1. A partir d’une base client de, disons, 50000 contacts, Vous sélectionnez une population de 5000 destinataires bien qualifiés selon divers critères (fonction, secteur d’activité, etc.), à qui vous envoyez le mailing,
2. Parmi ces 5000 « ciblés », 4900 mails parviennent à leurs destinataires (-100 qui reviennent en bounced) et au passage, on en a aussi 50 qui reviennent en OPTOUT,
3. Parmi les 4900 mails reçus, supposons que 3000 soient ouverts suite à un bon ciblage.
4. Parmi les 3000 mails ouverts, 100 destinataires cliquent sur le lien qui mène a l’article avec le Call-to-action. Les 2900 autres ne cliquent pas.
5. Parmi les 100 personnes qui lisent l’article, 10 cliquent sur le bouton Call-to-action et téléchargent le livre blanc.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : La population qui nous intéresse, c’est la population des 90 cliqueurs. Pourquoi ?

La majorité des non-ouverts, ou des « détectés » ouverts (la détection des ouvertures présente une petite marge d’erreur), qui n’ont pas cliqué vers l’article, ont manifesté leur faible intérêt. Même en limitant aux ouvertures détectées, rappeler 3000 prospects consommerait beaucoup d’énergie en téléprospection. On se contentera de leur envoyer un 2ème mail.

Les 10 qui se sont inscrits au téléchargement ne posent pas soucis non plus. Ils sont connus puisqu’ils fournissent par exemple leur adresse mail.

Entre les deux populations ci-dessus rappeler les 90 « cliqueurs », si l’on peut les repérer, est la meilleure façon de cibler ses efforts. D’où l’importance de ce suivi. Il est heureusement possible, même avec les campagnes Salesforce natives au prix d’un simple paramétrage.

Les autres fonctions de marketing automation plus sophistiquées (testing ABC, mails dynamiques, workflows complexes de relances, etc.) sont plutôt réservés aux outils ci-dessous.

2. Outils indépendants et peu onéreux de mass-mailing… qui se sophistiquent vers le marketing automation

Parmi les très nombreux outils de cette catégorie, (Sarbacane, Mail-Jet, Captain, mail, etc. ) retenons MailChimp, SendInBlue et Active Trail qui proposent des versions « gratuites » (avec nombre de contacts et de mails limités) à des versions à quelques  milliers d’euros / an selon volume et fonctionnalités. D’autres acteurs intéressants existent comme Inxmail.

Ces outils sont historiquement des mass-mailers low-costs, utilisés par des milliers de PME. Mais ils ont progressivement intégré des fonctions qui les rapprochent beaucoup des outils de marketing automation les plus puissants.  

Ils sont ergonomiques et disposent d’éditeurs HTML puissants et conviviaux. Et proposent des passerelles avec Salesforce, gratuites ou payantes, disponibles ou pas dans l’Appexchange.

Le cas particulier de SendInBlue mériterait un post  spécifique. Seul acteur d’origine française de ce comparatif, cet éditeur a récemment décidé, à l’instar de HubSpot, de se positionner comme un outil CRM concurrent de Salesforce. Repositionnement identique mais encore plus … audacieux, que pour HubSpot vu les parts de marchés respectives hors segment TPE/PME. Pour couvrir le CRM ses fonctionnalités « vente » et SAV restent à découvrir, mais SendInBlue garde une belle couverture fonctionnelle en Marketing.
Concomitamment ou en conséquence de ce repositionnement (?) la passerelle Salesforce <=> SendInBlue vient d’être retirée de l’appexchange en juin 2021. L’éditeur suggère de passer désormais par un ETL comme Zapier.  A suivre…

Créé en 2004, avec une équipe implantée en France, Active Trail, est, livré avec une passerelle plutôt facile à installer avec Salesforce (*). L’outil est ergonomique, particulièrement dans les fonctions évoluées comme la fabrication de scénarios de marketing intelligents. Pour le mailing, la tarification se fait en fonction du nombre de contacts synchronisés avec Salesforce et/ou du nombre de mails ou SMS expédiés.

(*) à condition toutefois de disposer d’une version avec API soit la licence Force ou Licence Salesforce à partir de EE. L’utilisation de Zapier est également possible.

3. Les « Rolls-Royces » du Marketing automation

Comme pour Salesforce dans le domaine du CRM, ce sont des outils Marketing rassurants sur au moins un point : « Si l’on n’arrive pas à son objectif avec ces outils, c’est que probablement aucun autre outil ne l’aurait permis… ».
Leur tarif d’entrée est de quelques dizaines de milliers d’euros/an.

• PARDOT. Puissant outil de Marketing automation B-to-B, Pardot est une des entreprises intégrées par Salesforce (avec Xtarget, devenu Marketing Cloud côté B-to-C). Bien intégré à Salesforce, mais sur une base séparée, Pardot coche toutes les cases du tableau jusqu’aux automatismes les plus sophistiqués. C’est un outil structurant qui transformera l’entreprise qui l’adopte. Son déploiement puis son animation quotidienne nécessitent des ressources et des compétences qui le réserve à des entreprises dotées d’une équipe Marketing expérimentée ou qui sont prêtes à sous-traiter l’animation de l’outil à des experts.

• HUBSPOT. Hubspot est l’outil de Marketing automation B-to-B rival historique de Pardot. De fonctionnalité, puissance, tarif et niveau d’ergonomie assez similaires.  Hubspot est (encore ?) bien intégré à Salesforce. Certains s’attendait à ce qu’il soit l’acteur racheté par Salesforce mais cela ne s’est pas fait. HUBSPOT a donc récemment complété son point fort historique Marketing par des fonctions ventes (cheminement inverse de Salesforce) pour se positionner comme un concurrent frontal du leader du CRM.

De l’importance d’avoir un bon Chef De Projet client et… de savoir le gérer.

Le succès de la mission d’un intégrateur dépend beaucoup, voire surtout, de la qualité de l’interlocuteur chef de projet interne client.

La situation idéale serait que ce CDP soit plutôt un cadre business, expérimenté et influent côté métier. Un sponsor qui nous ouvre les portes, mais nous laisse faire les choix techniques et  l’implémentation et se contente de nous exprimer et prioriser « l’objectif final des gens du métier ».  S’il est un peu geek, qu’il connaît Salesforce et peut nous aider au paramétrage, tant mieux. Un bon intégrateur offre d’ailleurs d’emblée à tous ses clients une place gratuite dans un stage de formation administrateur. Pour élever le niveau de l’interlocuteur chef de projet désigné.

A l’inverse, nous sommes confrontés à un contexte de plus en plus fréquent : un client a embauché comme « chef de projet » un admin « technique » junior(*), jeune salarié souvent, alternant ou stagiaire, souvent de formation technique, qu’il demande à Skama d’aider / coacher / former dans son travail. Le marché est d’ailleurs inondé d’administrateurs juniors qui ont juste passé une formation théorique rapide Admin Salesforce comme tout bagage.

Ils ont passé le code mais ne savent guère conduire et se posent encore moins la question de la destination finale.

Cette configuration est risquée. Le junior n’a pas l’expertise qui nous intéresse (le métier), et il est en position de faiblesse vis-à-vis des demandes utilisateurs ; il ne challengera pas leurs demandes.

Résultat, ce junior se perd dans des tâches absurdes pour lesquelles il nous demande juste une assistance technique 2ème niveau (qu’il ferait bien mieux de solliciter au support Salesforce, qui est gratuit et ne l’agacera pas à lui demander « mais pourquoi voulez-vous faire une chose pareille ?… »). Le support SF est très compétent techniquement mais ne rentre pas en principe dans des considérations métier.

Gérer humainement cette situation est un défi pour un consultant senior et met sa patience et son sens commercial à rude épreuve.

1. C’est délicat de refuser notre conseil à ce CDP,
2. C’est délicat de l’aider sur ses tâches absurdes, ce qui accréditerait le fait qu’on approuve son travail,
3. C’est délicat d’insister auprès du junior, à demander « Mais POURQUOI veux-tu faire cela ?! » ce qui semble mettre en doute sa compétence.
4. C’est délicat de le «dénoncer» à son patron en expliquant que son chef de projet junior part dans une direction inutile. Voire s’il est peu compétent techniquement, et cela peut arriver, qu’il part, non seulement dans la mauvaise direction, mais avec les mauvais outils.

Par éthique, Skama fait diplomatiquement le 3)…. Et sinon passe au 4. C’est notre responsabilité.  Quitte à finir par dire, « notre honnêteté nous impose de nous retirer de votre projet dans ces conditions ».

Une anecdote qui montre pourquoi les consultants sérieux devraient s’imposer la fameuse règle des « CINQ POURQUOIs » ( … ou au moins 2 ou 3). 

… Même si le consultant est bon techniquement et qu’il saurait répondre immédiatement à la demande. Ce qui est tentant (« ouf ! J’ai eu bon à la question ! »).

Pour faire comprendre cela, prenons une métaphore mécanique librement inspirée de faits réels. Le dialogue serait le suivant :

Chef De Projet technique junior : « Skama aide moi sur la tâche suivante s’il te plait : mes utilisateurs adorent le vélo qu’on a mis à leur disposition mais me demandent de l’équiper d’un moteur de 1000 cm3, que je n’arrive pas à insérer dans le cadre du vélo.  Le cadre est trop petit, ça passe pas, comment faire ?»

Skama : « C’est sans doute possible mais cette demande est inhabituelle, pourquoi demandent-ils cela ? Quel leur objectif final ? »

CDP technique junior : « Ils ont surement une bonne raison. D’ailleurs c’est un des directeurs qui m’a demandé cela. On ne discute pas, on doit obéir.  Dis-moi juste comment caser ce moteur dans le cadre  »

Skama : « S’il te plait, pose leur quand même la question…  Tu veux que j’y aille moi-même ? »  

CDP technique junior : «  Non, c’est mon job.  Ok, j’y vais. »

(…) Le CDP technique junior s’absente … et revient (…)

CDP technique junior : «  C’est bon, ils m’ont donné la raison ; c’est ‘’pour aller plus vite sur certains déplacements, notamment un, je crois, qui pose souci’’ ».

Skama : «  Hum… nous nous doutions bien que c’était pour aller plus vite. Ça ne répond pas à l’objectif final.  S’ils veulent juste aller plus vite, plutôt que de bricoler un vélo, ils devraient plutôt utiliser une option objet standard très commode qu’on appelle l’objet « moto ». Le moteur est déjà incorporé. Aucune adaptation nécessaire.  Mais avant d’activer l’option ‘moto’, la question devient donc – Pourquoi veulent-ils aller plus vite ? – Quel est le déplacement qui pose souci ?… »

CDP technique junior : « Pfff, encore un ‘Pourquoi’ !!!…  je crois avoir entendu dire que c’est pour aller chercher plus vite les impression papiers des rapports des filiales éloignées le lundi matin, qui contiennent des données auxquelles ils n’ont pas accès en se connectant »

Skama : « ok, dans ce cas, ils n’ont qu’à planifier l’envoi automatique de rapports par mail et ce type d’envoi planifié expédie le rapport complet, y compris avec les données qui ne sont pas accessibles par connexion directe. Un clic suffit… voila… C’est fait. Et on oublie l’idée de comprimer le moteur dans le cadre du vélo. Passons à la demande suivante.»  

Moralité  : Ne laissez jamais les clients vous décrire ce qu’ils veulent en termes de « comment » mais plutôt en « quoi et pourquoi ». Cela illustre la phrase de Henri FORD : « Si j’avais écouté mes clients, ils m’auraient demandé des diligences avec des chevaux plus rapides ».

Thierry L. Consultant Salesforce.

(*) Le syndrome du passager-pilote. Un autre type de chef de projet interne pas toujours à l’aise : le commercial qui a utilisé Salesforce dans une vie antérieure et qui du coup se retrouve « chef-de-projet-interne-tout-désigné ». Certes, il connaît parfois bien la maison. Mais utilisateur et chef de projet sont des métiers assez différents.

Ici, la comparaison serait aérienne. L’avion s’apprête à partir et les haut-parleurs résonnent. « Mesdames et Messieurs, nous avons le regret de vous annoncer que nous n’avons pas de pilote disponible pour ce vol. Merci aux passagers qui ont déjà souvent pris l’avion de se faire connaître auprès des hôtesses pour confier à l’un d’eux le pilotage de l’avion… ». Vous montez à bord ?

si vous avez un doute, posez votre question, ou demandez à être rappelé à l’aide du lien ci-dessous :

Pas besoin d’aide, je vais d’abord découvrir Salesforce moi-même…

Skama est sceptique sur cette méthode… L’intérêt d’un intégrateur c’est plutôt au début.

Comparaison n’est pas raison mais c’est un peu comme si vous achetiez un nouvel objet inconnu et sophistiqué, comme une voiture 🚗, et que vous disiez, « Finalement je pars d’abord en voyage avec, puis on reviendra pour un stage de perfectionnement si on a des questions ».

Vous allez revenir en disant :

• Bof, ! … C’est un véhicule confortable mais un peu lent, étroit, bruyant et surchauffé.
• Et vous découvririez alors…
  • Qu’il existe une manette de vitesse et que vous auriez pu passer la seconde, voire la troisième, etc
  • Qu’un bouton permet d’activer la clim,
  • Qu’il était inutile d’entasser vos bagages sur les sièges car la trappe à l’arrière s’ouvre, que ce n’est pas la suite du moteur mais qu’elle donne accès à un coffre, fait pour cela
  • etc.

Défaire pour re-faire, c’est plus long que faire.

Hélas, le vrai drame n’est pas l’utilisateur déçu qui a juste perdu son temps, parfois pendant des années, à réaliser laborieusement une action sans savoir qu’un bouton standard le faisait automatiquement. Le vrai drame c’est quand le « découvreur tout seul » est l’administrateur lui-même. Ses droits vont lui permettre de tordre et modifier, parfois saccager l’outil, se croyant plus malin que l’éditeur.

En langage « comparaison voiture », cela donnerait : « Pour la chaleur dans la voiture, j’ai trouvé une astuce qui permet de rafraichir l’habitacle. Et auquel même le concepteur n’avait pas pensé ! A l’aide d’une perceuse j’ai fait des trous dans le pare-brise qui laissent passer un filet d’air rafraichissant. Pas mal ? Bon bien sûr, cela a pris quelques heures, c’est bruyant et la voiture roule moins vite… Et puis aussi j’ai réalisé ensuite qu’elle ne pourrait plus rouler sous la pluie, mais bon, il fallait trouver une solution… »

Dommage qu’il n’ait pas lu la page « Climatisation » du mode d’emploi.

Pour un marteau, tout problème est un clou.

Un symptôme de saccage fait par un pseudo-administrateur, c’est souvent la répétition suspecte d’un paramétrage identique, comme une obstination. Il existe par exemple une demi douzaine de méthodes pour rendre un champ obligatoire, adaptées à chaque contexte. Le montant d’une opportunité par exemple, ne devrait pas être obligatoire d’emblée. En effet, à la première étape « projet suspecté » d’une vente, il est rare de connaître les besoins précis et encore moins le budget du client. Un commercial s’agacera qu’on exige de lui une données non pertinente. Le montant ne devrait donc devenir obligatoire qu’à l’étape « négociation engagée », par exemple. La méthode de l’obligation « conditionnelle » qui s’appuie sur une règle de validation basée sur l’étape, est donc préférable à l’obligation « universelle » qui rend un champ obligatoire d’emblée. Etc. Mais l’administrateur novice a tendance, quand il connaît une méthode à l’appliquer partout.

En tant qu’intégrateur, nous trouvons ainsi des installations saccagées par un administrateur novice qui a cru bien faire. Cela mène parfois à l’abandon du projet sous prétexte que « l’outil n’est pas si bien que cela » alors qu’il était simplement utilisé en dépit du bon sens. Même quand le projet est poursuivi, il est difficile de convaincre le client que le travail déjà réalisé par son apprenti administrateur ne vient pas en déduction du travail à réaliser mais en ajout. Pour rétablir les choses.

Au final, une recommandation : Tout ce que vous découvrirez dans Salesforce ne paraît pas forcément logique ou évident à première vue.  Evitez néanmoins de supprimer ou modifier les réglages par défaut en pensant que « c’est peut être un oubli ou un bug ». Le logiciel est robuste et testé.

Salesforce est utilisé par des millions de commerciaux chaque jour. Ceux qui disent que « on ne peut pas utiliser un pareil outil qui demande autant de saisie » confondent pas pouvoir et pas vouloir. Ils ont probablement dit la même chose quand ils sont passés de la machine à écrire à Word. Proposez leur maintenant de repasser à la machine à écrire pour voir leur réaction.

Rien n’est fait par hasard dans Salesforce. C’est un outil abouti.

Consultez bien l’aide qui est exhaustive et claire.

Une bouteille de bulles 🍾 si vous découvrez une fonctionnalité standard qui serait vraiment mal conçue d’emblée 😉.

Bonne année et bonnes résolutions 2024 pour votre projet CRM !

Votre Stratégie CRM pour la nouvelle année se joue au Scrabble, en une minute et en musique avec Mozart…

Et comme une nouvelle année est aussi l’occasion de bonnes résolutions… Par exemple, utiliser son CRM pour l’envoi de ses propres vœux plutôt que de sous traiter,… Skama vous invite à une formation gratuite sur les Campagnes Marketing Salesforce les jeudis matin 11 et 18 janvier 2024.

Si votre projet Salesforce « roule » déjà bien et s’agrandit régulièrement de nouvelles fonctions, vous vous interrogez sans doute sur les chances d’adoption ou les risques de rejet des utilisateurs. L’indice « SCORE-USAGE » en 10 questions simples détaillées sur ce lien vous permettra d’évaluer précisément ce risque. Et de choisir le bon moment et les bonnes pratiques pour optimiser l’appropriation de l’outil.

Enfin, pour tirer le meilleur parti de vos licences, venez assister à l’une de nos formations gratuites sur les fondamentaux Salesforce.