Le recueil des besoins et les spécifications d’un projet impose deux étapes :
- Quel est mon besoin (pourquoi je demande une fonctionnalité et quel est mon objectif métier)
- Quelle solution de paramétrage je choisis pour implémenter concrètement cette fonctionnalité dans l’outil (parmi plusieurs solutions).
Nous avons vu dans l’article « Comment choisir un bon chef de projet interne » que La première étape impose beaucoup d’énergie et d’expérience pour challenger le besoin. Avec des « pourquoi » successifs pour pousser le demandeur dans ses retranchements.
Quand le « pourquoi » est bien clair, reste à choisir le « comment ». Et là, le client n’est pas le mieux placé pour décider. Est-ce que vous indiquez à votre garagiste comment il doit tenir sa clef à molette ?
Comment choisir un paramétrage qui couvre au mieux l’essentiel du besoin, au plus simple (éviter l’usine à gaz), le plus standard possible, le plus maintenable, le plus évolutif aussi en cas de changement du besoin, etc. Un compromis subtil est donc nécessaire, même sur les fonctionnalités évidentes… car souvent les plus utilisées.
Hélas, les efforts déployés pour la première étape font que la deuxième étape est parfois bâclée et ruine l’outil par des choix de paramétrages inutilisables ou non maintenables à l’usage. On s’arrête par épuisement ou fainéantise intellectuelle à la première solution proposée… comme la maudite case à cocher.
Prenons trois exemples de loupés flagrants parmi les basiques du CRM :
- La gestion des contacts « VIP à inviter aux événements »,
Et dans deux autres articles à venir :
- 2) La gestion des fonctions des contact pour permettre un ciblage judicieux des mailings,
- 3) Le choix des étapes du cycle de vente dans la fiche Opportunité.
Et commençons par le premier.
1) Gestion des contacts « VIP à inviter aux événements »
Partons du principe que ce besoin est justifié ; il est d’ailleurs légitime.
Comment le gérer au mieux ? Le client proposera peut-être une case à cocher « VIP – à inviter aux événement ». A première vue la solution paraît même de bon sens. Si le contact est un VIP, on le coche et on le cible pour les invitations. Sinon on ne le coche pas. C’est simple.
Un client fatigué par long atelier process demanda donc l’implémentation de « cette solution simple, qui répond à nos besoins ». J’objectai que cette solution présentait de sérieuses limitations. Mais le client rétorqua avec lassitude « Nous sommes une PME et nos commerciaux ne sont pas des informaticiens, alors l’outil doit rester simple, surtout pas de champs compliqués… » et puis « la preuve que la case à cocher marche à peu près, c’est comme cela que c’était dans le fichier historique Excel des contacts à importer ».
Bon. Il était tard, le projet avançait bien sur l’essentiel, je décidai donc de m’incliner mais donnai rdv à mon client quelques mois plus tard si cette solution s’avérait inutilisable dans le temps. Ce qui ne manqua pas d’arriver plus tôt que prévu. A vrai dire, dès la première utilisation de la fonction, pour l’organisation d’un cocktail d’inauguration d’une nouvelle usine.
Pour simplifier, la responsable Marketing voulait réunir 100 personnes max et selon son expérience, cela imposait d’inviter environ 500 clients VIP. Or, 1000 contacts de sa base répondaient aux critères et étaient cochés « VIP ».
La solution sautait aux yeux. Il «suffisait» de retenir parmi les 1000 VIP la moitié d’entre eux, donc d’en décocher 500, «les moins VIP».
La mise à jour de cette case à cocher s’organisa autour d’un atelier commun de quelques commerciaux volontaires mais s’avéra vite un enfer…
- Dès les premières fiches étudiées, quelqu’un demanda à propos d’un contact : « c’est vraiment un VIP lui ? je le décoche ou pas ?»
- D’ailleurs, son collègue fit remarquer qu’un doublon de contacts était VIP d’un côté et pas de l’autre… Lequel garder ?…
- Un commercial trouva un VIP « oublié » et le cocha, ce qui était pertinent mais n’aidait pas à en réduire le nombre…
- Mais le même commercial réalisa quelques minutes plus tard que son nouveau VIP avait été décoché par un collègue qui ne partageait pas son avis sur l’importance de ce contact…
- Un commercial demanda d’ailleurs comment savoir, face à un contact non coché VIP, si c’était parce qu’il n’était pas VIP ou si on ne s’était pas posé la question ? (c’est la principale limitation de ce type de champ)
- Un silence gêné se fit quand un des commerciaux répondit « Puisque ce champ est important, il suffit d’en rendre le remplissage obligatoire ». L’un des commerciaux râla en objectant « qu’il y avait déjà beaucoup de champs obligatoires ! ». Et personne ne réalisa ou n’osa dire, que de toute façon, rendre une case à cocher obligatoire n’avait aucun sens (deuxième limitation de la case à cocher).
- Un autre contact, un ancien client qui avait été « VIP » ne le semblait plus vraiment et le commercial demanda donc si la case se décochait automatiquement après un certain temps ?
- Enfin, quelqu’un fit remarquer que s’il fallait refaire le travail à l’inverse et remonter le nombre des VIP à 1000, tout le tri effectué serait perdu.
- etc.
Bref, la séance montrait que résoudre un problème complexe (VIP ou pas à une date donnée pour un objectif donné) par un paramétrage manuel d’une simplicité trop réductrice était juste nuisible en termes de perte de temps et d’agacement sur l’outil.
Au minimum, si elle devait rester manuelle, la qualification de VIP n’aurait pas dû être binaire (OUI/NON) mais au moins une liste de sélection ternaire (OUI/NON/JE NE SAIS PAS) pour pouvoir être rendue obligatoire. Mais remplacer une case à cocher par une liste de sélection n’est pas une bonne solution. En effet le choix dans une liste de sélection impose non pas UN clic mais DEUX (voire 3 clics ou plus selon la longueur de la liste) ce qui double le travail de saisie.
Techniquement, une solution technique élégante consiste donc à remplacer le champ « case à cocher » par un champ glissière non pas à DEUX mais à 3 positions. L’avantage ? un seul clic pour choisir parmi non pas 2 mais 3 possibilités.
Mais la meilleure solution rationnelle, c’est un champ automatiquement rempli par une formule dynamique, évolutive dans le temps et le selon le contexte, calculée à partir d’autres champs idéalement automatiques eux-aussi.
En effet, la question ramène à la question « c’est quoi un VIP ? » : Un gros client ? Un client récent ? Un fournisseur stratégique ? Un financeur ? Un institutionnel ? Un gourou du secteur qui écrit des articles influents ? Un actionnaire ?… Une combinatoire de tout cela ?
Parmi ces critères, tout doit être fait pour RATIONNALISER la décision via une règle (et non un choix), homogène pour toute l’équipe. Manager c’est décider. Miser sur la décision manuelle et des intuitions individuelles subjectives, c’est laisser les commerciaux faire (forcément mal) le job avec les informations partielles dont ils disposent.
Par exemple, si un gros client récent est un VIP, quel seuil de CA et quelle récence en font un VIP. Non seulement il faut se mettre d’accord sur le principe mais idéalement récupérer automatiquement la donnée. C’est facile dans un CRM si les opportunités gagnées sont à jour. Et tenir à jour ces données en temps réel devient aussi facile (via un simple filtre dynamique « se limiter, à date, aux opportunités gagnées de moins de 24 mois », par exemple).
C’est moins simple pour d’autres informations plus subjectives que quantitatives qui influencent aussi le critère « VIP ». Par exemple la fonction. Nous verrons dans un autre article, comment rationnaliser l’analyse des fonctions par un champ à sélection multiple « Périmètre(s) de responsabilité(s) ».
Mais même si, dans un premier temps, l’on se contente de décomposer manuellement les critères de VIP en décomposant selon des sous-critères « Gros client / gourous/ partenaires/ institutionnels/actionnaires/ etc… via à un champs multi-sélection([i]), le souci du cocktail d’inauguration aurait été résolu en quelques minutes :
« Combien de VIP ? … 1000 ?… Bon, c’est trop, filtrons le critère en retirant les partenaires et les actionnaires, reste 600… c’est encore beaucoup, gardons tous les autres critères, dont les clients mais en descendant le seuil de récence à ceux avec qui nous avons des opportunités gagnées sur les 2 dernières années ?… 450 Hum… rajoutons, pour les réveiller, les clients plus anciens, disons 3 ans, mais avec qui nous n’avons pas échangé de coups de fils ou de mails depuis plus de 6 mois ?… 512. Parfait. C’est parti pour le mail d’invitation et l’on élargira un peu les critères en cas de réponses insuffisantes… »
Ce qu’il faut retenir de cette histoire, c’est que, même si cela flatte leur « intuition commerciale », il ne faut jamais demander aux commerciaux de jouer les Madame IRMA. Ne leur demandons pas de décisions agrégées résultant d’appréciations hétérogènes, subjectives, évolutives dans le temps donc non maintenable. Ramenons le plus possible à des faits et quelques données fiables ; et si possible récupérées automatiquement pour leur éviter du boulot.
Exactement, comme il ne faut pas demander à un commercial si un client est « chaud ou froid ». Ou qu’il ne faut pas l’écouter quand il demande de réduire le cycle de vente à DEUX étapes : « En Cours » et « Gagné ». Nous verrons là-aussi comment rationaliser ce champs étapes de l’opportunité.
La vraie vie d’un ingénieur commercial est complexe. Inutile de demander à votre intégrateur « de faire simple ». Son but n’est pas de rendre l’outil compliqué mais juste de traduire la réalité minimum nécessaire dans l’outil. S’il est expérimenté, faites lui confiance. Car trop simple, cela signifie plus compliqué à l’usage.
Prochains posts :
- 2) La gestion des fonctions des contacts pour permettre un ciblage judicieux des mailings,
- 3) Le choix et dénominations des étapes du cycle de vente dans la fiche Opportunité.
[i] Sans oublier le choix « Autre motif» pour les motifs oubliés au paramétrage. Choix « Joker » qui imposera pour celui qui sélectionne cette option qu’il remplisse en commentaire le motif oublié. L’administrateur complètera la liste de sélection et illustrera ainsi qu’un outil agile doit évoluer sans cesse.