Mois : septembre 2021

Quel « logiciel Marketing » utiliser avec le CRM Salesforce ?

Salesforce est devenu le CRM leader avec un positionnement basé sur 3 piliers fonctionnels historiques : Marketing, Vente, Service (SAV) dont la définition sommaire se résumait ainsi :

1. Le Marketing trouve les prospects. Et jadis, c’était simple : une campagne marketing = un mailing. Cela va désormais beaucoup plus loin. L’envoi d’un mailing lui-même est devenu un métier à part entière, complexe. Et des fonctions complémentaires sophistiqués sont apparues pour mieux identifier les prospects, les « nurturer », les transformer, les scorer, leur proposer du « Content », scruter leur comportement de navigation sur les sites web ou les réseaux sociaux, les fidéliser, etc.
   La fin annoncée des cookies bride progressivement le tracking fin et donc le marketing automation. C’est donc surtout la composante historique « mailing » que nous allons détailler ci-dessous. Elle-même de plus en plus réglementée.

Limite de l’exercice : nous allons comparer des solutions plutôt «Mailing» à des outils qui vont bien plus loin et notamment jusqu’au Marketing automation évolué. Par exemple, orchestrer des relances automatiques par mail, suite à des comportements lors de visites du site web.

• La vente. C’est le point fort historique de Salesforce. On y trouve les fonctions essentielles : opportunités, catalogues de produits X Prix, devis, territoire, prévisions, etc. Nous ne détaillerons pas ce domaine, ni le suivant, sauf sur quelques points liés au Marketing
• Le Support, Customer Service (SAV) dans lequel on trouver les tickets (requêtes), les solutions, l’escalade des SLA, etc.  

Le tableau ci-dessous résume quelques points forts de 6 solutions marketing réparties en 3 groupes, de la plus simple à la plus sophistiquées, en lien avec Salesforce :

1. Le Module campagnes Standard de Salesforce : Fonction native (donc « gratuite » pour les clients Salesforce) limitée et rustique mais commode.

Principal avantage, PAS d’intégration. Le module Campagne Salesforce est le seul outil Marketing bâti nativement dans Salesforce qui utilise donc la même base que le CRM Salesforce. Il permet par exemple de cibler d’emblée des destinataires en s’appuyant sur tous les critères de la base (ceux dont l’entreprise à déjà acheté chez nous, où qu’on n’a pas rappelé depuis 3 mois par exemple, etc.). De même, en retour, l’outil coche directement les ouvertures ou les contacts en Bounced, sans besoin d’import-export et permet de suivre le ROI des campagnes en lien avec les opportunités générées.

Côté mailing, voici les principales limites (*) :

1. Limite de 5000 mails par jour soit un peu plus de 1,5 millions /an.
2. L’éditeur html de Salesforce est limité à des mails simples et sobres : images, mise en forme basiques.
3. L’outil reporte automatiquement dans les fiches contacts les Bounced (avec dates et motifs) mais pas les Optouts.  Un paramétrage assez simple suffit néamoins pour pallier l’absence de ce report automatique.
4. Enfin, l’outil ne permet que de détecter l’ouverture des mails mais pas de suivre les divers clics au sein du texte

On reste donc, en théorie, loin d’un outil de marketing automation sophistiquée. Mais l’outil conviendra donc d’emblée à des utilisateurs B-toB qui ne disposent pas d’une équipe marketing expérimentée pour aller au-delà.

Cet outil constitue donc une excellente méthode pour débuter dans le métier du marketing. Il permet de suivre des campagnes d’organisation d’événements avec une gestion des statuts de membres de campagnes assez ergonomique (certains centres de formation l’utilisent même pour organiser leurs sessions).  Ce module standard est donc sans doute le meilleur chemin d’apprentissage avant de passer aux autres outils ci-dessous.

(*) Mais avant de découvrir les autres outils, voyons pourquoi et comment contourner ces limites

Le volume de mails/jour n’est pas augmentable. Il faut donc étaler dans temps les envois. Si votre base compte 20.000 clients, l’envoi de votre newsletter prendra 4 jours. En B-to-B la limite n’est guère pénalisante. Mais pour des envois importants (B-to-C) et urgents, c’est ennuyeux.

Les autres limites sont également contournables.

Pour la limite (2), la simplicité de l’éditeur html intégré, si l’on vise un mail un peu sophistiqué, la solution consiste à créer son mail dans un autre éditeur et copier-coller le code html dans l’éditeur Salesforce. Certes, c’est plus laborieux. [ Dernière nouvelle : Avril 2022, Salesforce intègre un éditeur html graphique activable à l’aide d’une simple modification de paramétrage]

Ensuite, point(4), les campagnes Salesforce standard ne gèrent pas nativement les reports automatiques d’Optout ni les suivis de clics au sein des mailings. Heureusement, la boite à outils des workflows Salesforce est si puissante que ces deux fonctions importantes sont automatisables à l’aide de paramétrages assez simples.

Il est aussi désormais possible de suive le déroulement des campagnes depuis les licences Force, six fois moins chères que les licences Salesforce (qui n’accèdent pourtant pas à la fonction campagne en théorie), etc.

Pourquoi la détection est « cliqueurs » suite à un mail est si importante pour passer du simple mailing au « marketing automation » :

Prenons l’hypothèse suivante d’une campagne Marketing banale : Envoi d’un mailing à certains prospects bien qualifiés de votre base CRM. Ce mailing propose via un lien, la lecture d’un article qui se termine par un bouton Call-to-action (par exemple de chargement d’un livre blanc).

Typiquement :

1. A partir d’une base client de, disons, 50000 contacts, Vous sélectionnez une population de 5000 destinataires bien qualifiés selon divers critères (fonction, secteur d’activité, etc.), à qui vous envoyez le mailing,
2. Parmi ces 5000 « ciblés », 4900 mails parviennent à leurs destinataires (-100 qui reviennent en bounced) et au passage, on en a aussi 50 qui reviennent en OPTOUT,
3. Parmi les 4900 mails reçus, supposons que 3000 soient ouverts suite à un bon ciblage.
4. Parmi les 3000 mails ouverts, 100 destinataires cliquent sur le lien qui mène a l’article avec le Call-to-action. Les 2900 autres ne cliquent pas.
5. Parmi les 100 personnes qui lisent l’article, 10 cliquent sur le bouton Call-to-action et téléchargent le livre blanc.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : La population qui nous intéresse, c’est la population des 90 cliqueurs. Pourquoi ?

La majorité des non-ouverts, ou des « détectés » ouverts (la détection des ouvertures présente une petite marge d’erreur), qui n’ont pas cliqué vers l’article, ont manifesté leur faible intérêt. Même en limitant aux ouvertures détectées, rappeler 3000 prospects consommerait beaucoup d’énergie en téléprospection. On se contentera de leur envoyer un 2ème mail.

Les 10 qui se sont inscrits au téléchargement ne posent pas soucis non plus. Ils sont connus puisqu’ils fournissent par exemple leur adresse mail.

Entre les deux populations ci-dessus rappeler les 90 « cliqueurs », si l’on peut les repérer, est la meilleure façon de cibler ses efforts. D’où l’importance de ce suivi. Il est heureusement possible, même avec les campagnes Salesforce natives au prix d’un simple paramétrage.

Les autres fonctions de marketing automation plus sophistiquées (testing ABC, mails dynamiques, workflows complexes de relances, etc.) sont plutôt réservés aux outils ci-dessous.

2. Outils indépendants et peu onéreux de mass-mailing… qui se sophistiquent vers le marketing automation

Parmi les très nombreux outils de cette catégorie, (Sarbacane, Mail-Jet, Captain, mail, etc. ) retenons MailChimp, SendInBlue et Active Trail qui proposent des versions « gratuites » (avec nombre de contacts et de mails limités) à des versions à quelques  milliers d’euros / an selon volume et fonctionnalités. D’autres acteurs intéressants existent comme Inxmail.

Ces outils sont historiquement des mass-mailers low-costs, utilisés par des milliers de PME. Mais ils ont progressivement intégré des fonctions qui les rapprochent beaucoup des outils de marketing automation les plus puissants.  

Ils sont ergonomiques et disposent d’éditeurs HTML puissants et conviviaux. Et proposent des passerelles avec Salesforce, gratuites ou payantes, disponibles ou pas dans l’Appexchange.

Le cas particulier de SendInBlue mériterait un post  spécifique. Seul acteur d’origine française de ce comparatif, cet éditeur a récemment décidé, à l’instar de HubSpot, de se positionner comme un outil CRM concurrent de Salesforce. Repositionnement identique mais encore plus … audacieux, que pour HubSpot vu les parts de marchés respectives hors segment TPE/PME. Pour couvrir le CRM ses fonctionnalités « vente » et SAV restent à découvrir, mais SendInBlue garde une belle couverture fonctionnelle en Marketing.
Concomitamment ou en conséquence de ce repositionnement (?) la passerelle Salesforce <=> SendInBlue vient d’être retirée de l’appexchange en juin 2021. L’éditeur suggère de passer désormais par un ETL comme Zapier.  A suivre…

Créé en 2004, avec une équipe implantée en France, Active Trail, est, livré avec une passerelle plutôt facile à installer avec Salesforce (*). L’outil est ergonomique, particulièrement dans les fonctions évoluées comme la fabrication de scénarios de marketing intelligents. Pour le mailing, la tarification se fait en fonction du nombre de contacts synchronisés avec Salesforce et/ou du nombre de mails ou SMS expédiés.

(*) à condition toutefois de disposer d’une version avec API soit la licence Force ou Licence Salesforce à partir de EE. L’utilisation de Zapier est également possible.

3. Les « Rolls-Royces » du Marketing automation

Comme pour Salesforce dans le domaine du CRM, ce sont des outils Marketing rassurants sur au moins un point : « Si l’on n’arrive pas à son objectif avec ces outils, c’est que probablement aucun autre outil ne l’aurait permis… ».
Leur tarif d’entrée est de quelques dizaines de milliers d’euros/an.

• PARDOT. Puissant outil de Marketing automation B-to-B, Pardot est une des entreprises intégrées par Salesforce (avec Xtarget, devenu Marketing Cloud côté B-to-C). Bien intégré à Salesforce, mais sur une base séparée, Pardot coche toutes les cases du tableau jusqu’aux automatismes les plus sophistiqués. C’est un outil structurant qui transformera l’entreprise qui l’adopte. Son déploiement puis son animation quotidienne nécessitent des ressources et des compétences qui le réserve à des entreprises dotées d’une équipe Marketing expérimentée ou qui sont prêtes à sous-traiter l’animation de l’outil à des experts.

• HUBSPOT. Hubspot est l’outil de Marketing automation B-to-B rival historique de Pardot. De fonctionnalité, puissance, tarif et niveau d’ergonomie assez similaires.  Hubspot est (encore ?) bien intégré à Salesforce. Certains s’attendait à ce qu’il soit l’acteur racheté par Salesforce mais cela ne s’est pas fait. HUBSPOT a donc récemment complété son point fort historique Marketing par des fonctions ventes (cheminement inverse de Salesforce) pour se positionner comme un concurrent frontal du leader du CRM.

De l’importance d’avoir un bon Chef De Projet client et… de savoir le gérer.

Le succès de la mission d’un intégrateur dépend beaucoup, voire surtout, de la qualité de l’interlocuteur chef de projet interne client.

La situation idéale serait que ce CDP soit plutôt un cadre business, expérimenté et influent côté métier. Un sponsor qui nous ouvre les portes, mais nous laisse faire les choix techniques et  l’implémentation et se contente de nous exprimer et prioriser « l’objectif final des gens du métier ».  S’il est un peu geek, qu’il connaît Salesforce et peut nous aider au paramétrage, tant mieux. Un bon intégrateur offre d’ailleurs d’emblée à tous ses clients une place gratuite dans un stage de formation administrateur. Pour élever le niveau de l’interlocuteur chef de projet désigné.

A l’inverse, nous sommes confrontés à un contexte de plus en plus fréquent : un client a embauché comme « chef de projet » un admin « technique » junior(*), jeune salarié souvent, alternant ou stagiaire, souvent de formation technique, qu’il demande à Skama d’aider / coacher / former dans son travail. Le marché est d’ailleurs inondé d’administrateurs juniors qui ont juste passé une formation théorique rapide Admin Salesforce comme tout bagage.

Ils ont passé le code mais ne savent guère conduire et se posent encore moins la question de la destination finale.

Cette configuration est risquée. Le junior n’a pas l’expertise qui nous intéresse (le métier), et il est en position de faiblesse vis-à-vis des demandes utilisateurs ; il ne challengera pas leurs demandes.

Résultat, ce junior se perd dans des tâches absurdes pour lesquelles il nous demande juste une assistance technique 2ème niveau (qu’il ferait bien mieux de solliciter au support Salesforce, qui est gratuit et ne l’agacera pas à lui demander « mais pourquoi voulez-vous faire une chose pareille ?… »). Le support SF est très compétent techniquement mais ne rentre pas en principe dans des considérations métier.

Gérer humainement cette situation est un défi pour un consultant senior et met sa patience et son sens commercial à rude épreuve.

1. C’est délicat de refuser notre conseil à ce CDP,
2. C’est délicat de l’aider sur ses tâches absurdes, ce qui accréditerait le fait qu’on approuve son travail,
3. C’est délicat d’insister auprès du junior, à demander « Mais POURQUOI veux-tu faire cela ?! » ce qui semble mettre en doute sa compétence.
4. C’est délicat de le «dénoncer» à son patron en expliquant que son chef de projet junior part dans une direction inutile. Voire s’il est peu compétent techniquement, et cela peut arriver, qu’il part, non seulement dans la mauvaise direction, mais avec les mauvais outils.

Par éthique, Skama fait diplomatiquement le 3)…. Et sinon passe au 4. C’est notre responsabilité.  Quitte à finir par dire, « notre honnêteté nous impose de nous retirer de votre projet dans ces conditions ».

Une anecdote qui montre pourquoi les consultants sérieux devraient s’imposer la fameuse règle des « CINQ POURQUOIs » ( … ou au moins 2 ou 3). 

… Même si le consultant est bon techniquement et qu’il saurait répondre immédiatement à la demande. Ce qui est tentant (« ouf ! J’ai eu bon à la question ! »).

Pour faire comprendre cela, prenons une métaphore mécanique librement inspirée de faits réels. Le dialogue serait le suivant :

Chef De Projet technique junior : « Skama aide moi sur la tâche suivante s’il te plait : mes utilisateurs adorent le vélo qu’on a mis à leur disposition mais me demandent de l’équiper d’un moteur de 1000 cm3, que je n’arrive pas à insérer dans le cadre du vélo.  Le cadre est trop petit, ça passe pas, comment faire ?»

Skama : « C’est sans doute possible mais cette demande est inhabituelle, pourquoi demandent-ils cela ? Quel leur objectif final ? »

CDP technique junior : « Ils ont surement une bonne raison. D’ailleurs c’est un des directeurs qui m’a demandé cela. On ne discute pas, on doit obéir.  Dis-moi juste comment caser ce moteur dans le cadre  »

Skama : « S’il te plait, pose leur quand même la question…  Tu veux que j’y aille moi-même ? »  

CDP technique junior : «  Non, c’est mon job.  Ok, j’y vais. »

(…) Le CDP technique junior s’absente … et revient (…)

CDP technique junior : «  C’est bon, ils m’ont donné la raison ; c’est ‘’pour aller plus vite sur certains déplacements, notamment un, je crois, qui pose souci’’ ».

Skama : «  Hum… nous nous doutions bien que c’était pour aller plus vite. Ça ne répond pas à l’objectif final.  S’ils veulent juste aller plus vite, plutôt que de bricoler un vélo, ils devraient plutôt utiliser une option objet standard très commode qu’on appelle l’objet « moto ». Le moteur est déjà incorporé. Aucune adaptation nécessaire.  Mais avant d’activer l’option ‘moto’, la question devient donc – Pourquoi veulent-ils aller plus vite ? – Quel est le déplacement qui pose souci ?… »

CDP technique junior : « Pfff, encore un ‘Pourquoi’ !!!…  je crois avoir entendu dire que c’est pour aller chercher plus vite les impression papiers des rapports des filiales éloignées le lundi matin, qui contiennent des données auxquelles ils n’ont pas accès en se connectant »

Skama : « ok, dans ce cas, ils n’ont qu’à planifier l’envoi automatique de rapports par mail et ce type d’envoi planifié expédie le rapport complet, y compris avec les données qui ne sont pas accessibles par connexion directe. Un clic suffit… voila… C’est fait. Et on oublie l’idée de comprimer le moteur dans le cadre du vélo. Passons à la demande suivante.»  

Moralité  : Ne laissez jamais les clients vous décrire ce qu’ils veulent en termes de « comment » mais plutôt en « quoi et pourquoi ». Cela illustre la phrase de Henri FORD : « Si j’avais écouté mes clients, ils m’auraient demandé des diligences avec des chevaux plus rapides ».

Thierry L. Consultant Salesforce.

(*) Le syndrome du passager-pilote. Un autre type de chef de projet interne pas toujours à l’aise : le commercial qui a utilisé Salesforce dans une vie antérieure et qui du coup se retrouve « chef-de-projet-interne-tout-désigné ». Certes, il connaît parfois bien la maison. Mais utilisateur et chef de projet sont des métiers assez différents.

Ici, la comparaison serait aérienne. L’avion s’apprête à partir et les haut-parleurs résonnent. « Mesdames et Messieurs, nous avons le regret de vous annoncer que nous n’avons pas de pilote disponible pour ce vol. Merci aux passagers qui ont déjà souvent pris l’avion de se faire connaître auprès des hôtesses pour confier à l’un d’eux le pilotage de l’avion… ». Vous montez à bord ?

si vous avez un doute, posez votre question, ou demandez à être rappelé à l’aide du lien ci-dessous :

Pas besoin d’aide, je vais d’abord découvrir Salesforce moi-même…

Skama est sceptique sur cette méthode… L’intérêt d’un intégrateur c’est plutôt au début.

Comparaison n’est pas raison mais c’est un peu comme si vous achetiez un nouvel objet inconnu et sophistiqué, comme une voiture 🚗, et que vous disiez, « Finalement je pars d’abord en voyage avec, puis on reviendra pour un stage de perfectionnement si on a des questions ».

Vous allez revenir en disant :

• Bof, ! … C’est un véhicule confortable mais un peu lent, étroit, bruyant et surchauffé.
• Et vous découvririez alors…
  • Qu’il existe une manette de vitesse et que vous auriez pu passer la seconde, voire la troisième, etc
  • Qu’un bouton permet d’activer la clim,
  • Qu’il était inutile d’entasser vos bagages sur les sièges car la trappe à l’arrière s’ouvre, que ce n’est pas la suite du moteur mais qu’elle donne accès à un coffre, fait pour cela
  • etc.

Défaire pour re-faire, c’est plus long que faire.

Hélas, le vrai drame n’est pas l’utilisateur déçu qui a juste perdu son temps, parfois pendant des années, à réaliser laborieusement une action sans savoir qu’un bouton standard le faisait automatiquement. Le vrai drame c’est quand le « découvreur tout seul » est l’administrateur lui-même. Ses droits vont lui permettre de tordre et modifier, parfois saccager l’outil, se croyant plus malin que l’éditeur.

En langage « comparaison voiture », cela donnerait : « Pour la chaleur dans la voiture, j’ai trouvé une astuce qui permet de rafraichir l’habitacle. Et auquel même le concepteur n’avait pas pensé ! A l’aide d’une perceuse j’ai fait des trous dans le pare-brise qui laissent passer un filet d’air rafraichissant. Pas mal ? Bon bien sûr, cela a pris quelques heures, c’est bruyant et la voiture roule moins vite… Et puis aussi j’ai réalisé ensuite qu’elle ne pourrait plus rouler sous la pluie, mais bon, il fallait trouver une solution… »

Dommage qu’il n’ait pas lu la page « Climatisation » du mode d’emploi.

Pour un marteau, tout problème est un clou.

Un symptôme de saccage fait par un pseudo-administrateur, c’est souvent la répétition suspecte d’un paramétrage identique, comme une obstination. Il existe par exemple une demi douzaine de méthodes pour rendre un champ obligatoire, adaptées à chaque contexte. Le montant d’une opportunité par exemple, ne devrait pas être obligatoire d’emblée. En effet, à la première étape « projet suspecté » d’une vente, il est rare de connaître les besoins précis et encore moins le budget du client. Un commercial s’agacera qu’on exige de lui une données non pertinente. Le montant ne devrait donc devenir obligatoire qu’à l’étape « négociation engagée », par exemple. La méthode de l’obligation « conditionnelle » qui s’appuie sur une règle de validation basée sur l’étape, est donc préférable à l’obligation « universelle » qui rend un champ obligatoire d’emblée. Etc. Mais l’administrateur novice a tendance, quand il connaît une méthode à l’appliquer partout.

En tant qu’intégrateur, nous trouvons ainsi des installations saccagées par un administrateur novice qui a cru bien faire. Cela mène parfois à l’abandon du projet sous prétexte que « l’outil n’est pas si bien que cela » alors qu’il était simplement utilisé en dépit du bon sens. Même quand le projet est poursuivi, il est difficile de convaincre le client que le travail déjà réalisé par son apprenti administrateur ne vient pas en déduction du travail à réaliser mais en ajout. Pour rétablir les choses.

Au final, une recommandation : Tout ce que vous découvrirez dans Salesforce ne paraît pas forcément logique ou évident à première vue.  Evitez néanmoins de supprimer ou modifier les réglages par défaut en pensant que « c’est peut être un oubli ou un bug ». Le logiciel est robuste et testé.

Salesforce est utilisé par des millions de commerciaux chaque jour. Ceux qui disent que « on ne peut pas utiliser un pareil outil qui demande autant de saisie » confondent pas pouvoir et pas vouloir. Ils ont probablement dit la même chose quand ils sont passés de la machine à écrire à Word. Proposez leur maintenant de repasser à la machine à écrire pour voir leur réaction.

Rien n’est fait par hasard dans Salesforce. C’est un outil abouti.

Consultez bien l’aide qui est exhaustive et claire.

Une bouteille de bulles 🍾 si vous découvrez une fonctionnalité standard qui serait vraiment mal conçue d’emblée 😉.