Quel « logiciel Marketing » utiliser avec le CRM Salesforce ?

Salesforce est devenu le CRM leader avec un positionnement basé sur 3 piliers fonctionnels historiques : Marketing, Vente, Service (SAV) dont la définition sommaire se résumait ainsi :

  1. Le Marketing trouve les prospects. Et jadis, c’était simple : une campagne marketing = un mailing. Cela va désormais beaucoup plus loin. L’envoi d’un mailing lui-même est devenu un métier à part entière, complexe. Et des fonctions complémentaires sophistiqués sont apparues pour mieux identifier les prospects, les « nurturer », les transformer, les scorer, leur proposer du « Content », scruter leur comportement de navigation sur les sites web ou les réseaux sociaux, les fidéliser, etc.
    La fin annoncée des cookies bride progressivement le tracking fin et donc le marketing automation. C’est donc surtout la composante historique « mailing » que nous allons détailler ci-dessous. Elle-même de plus en plus réglementée.

Limite de l’exercice : nous allons comparer des solutions plutôt «Mailing» à des outils qui vont bien plus loin et notamment jusqu’au Marketing automation évolué. Par exemple, orchestrer des relances automatiques par mail, suite à des comportements lors de visites du site web.

  • La vente. C’est le point fort historique de Salesforce. On y trouve les fonctions essentielles : opportunités, catalogues de produits X Prix, devis, territoire, prévisions, etc. Nous ne détaillerons pas ce domaine, ni le suivant, sauf sur quelques points liés au Marketing
  • Le Support, Customer Service (SAV) dans lequel on trouver les tickets (requêtes), les solutions, l’escalade des SLA, etc.  

Le tableau ci-dessous résume quelques points forts de 6 solutions marketing réparties en 3 groupes, de la plus simple à la plus sophistiquées, en lien avec Salesforce :

  1. Le Module campagnes Standard de Salesforce : Fonction native (donc « gratuite » pour les clients Salesforce) limitée et rustique mais commode.

Principal avantage, PAS d’intégration. Le module Campagne Salesforce est le seul outil Marketing bâti nativement dans Salesforce qui utilise donc la même base que le CRM Salesforce. Il permet par exemple de cibler d’emblée des destinataires en s’appuyant sur tous les critères de la base (ceux dont l’entreprise à déjà acheté chez nous, où qu’on n’a pas rappelé depuis 3 mois par exemple, etc.). De même, en retour, l’outil coche directement les ouvertures ou les contacts en Bounced, sans besoin d’import-export et permet de suivre le ROI des campagnes en lien avec les opportunités générées.

Côté mailing, voici les principales limites (*) :

  1. Limite de 5000 mails par jour soit un peu plus de 1,5 millions /an.
  2. L’éditeur html de Salesforce est limité à des mails simples et sobres : images, mise en forme basiques.
  3. L’outil reporte automatiquement dans les fiches contacts les Bounced (avec dates et motifs) mais pas les Optouts.  Un paramétrage assez simple suffit néamoins pour pallier l’absence de ce report automatique.
  4. Enfin, l’outil ne permet que de détecter l’ouverture des mails mais pas de suivre les divers clics au sein du texte

On reste donc, en théorie, loin d’un outil de marketing automation sophistiquée. Mais l’outil conviendra donc d’emblée à des utilisateurs B-toB qui ne disposent pas d’une équipe marketing expérimentée pour aller au-delà.

Cet outil constitue donc une excellente méthode pour débuter dans le métier du marketing. Il permet de suivre des campagnes d’organisation d’événements avec une gestion des statuts de membres de campagnes assez ergonomique (certains centres de formation l’utilisent même pour organiser leurs sessions).  Ce module standard est donc sans doute le meilleur chemin d’apprentissage avant de passer aux autres outils ci-dessous.

(*) Mais avant de découvrir les autres outils, voyons pourquoi et comment contourner ces limites

Le volume de mails/jour n’est pas augmentable. Il faut donc étaler dans temps les envois. Si votre base compte 20.000 clients, l’envoi de votre newsletter prendra 4 jours. En B-to-B la limite n’est guère pénalisante. Mais pour des envois importants (B-to-C) et urgents, c’est ennuyeux.

Les autres limites sont également contournables.

Pour la limite (2), la simplicité de l’éditeur html intégré, si l’on vise un mail un peu sophistiqué, la solution consiste à créer son mail dans un autre éditeur et copier-coller le code html dans l’éditeur Salesforce. Certes, c’est plus laborieux. [ Dernière nouvelle : Avril 2022, Salesforce intègre un éditeur html graphique activable à l’aide d’une simple modification de paramétrage]

Ensuite, point(4), les campagnes Salesforce standard ne gèrent pas nativement les reports automatiques d’Optout ni les suivis de clics au sein des mailings. Heureusement, la boite à outils des worklows Salesforce est si puissante que ces deux fonctions importantes sont automatisables à l’aide de paramétrages assez simples.

Pourquoi la détection est « cliqueurs » suite à un mail est si importante pour passer du simple mailing au « marketing automation » :

Prenons l’hypothèse suivante d’une campagne Marketing banale : Envoi d’un mailing à certains prospects bien qualifiés de votre base CRM. Ce mailing propose via un lien, la lecture d’un article qui se termine par un bouton Call-to-action (par exemple de chargement d’un livre blanc).

Marketing de Papa versus… Marketing Automation moderne

Typiquement :

  1. A partir d’une base client de, disons, 50000 contacts, Vous sélectionnez une population de 5000 destinataires bien qualifiés selon divers critères (fonction, secteur d’activité, etc.), à qui vous envoyez le mailing,
  2. Parmi ces 5000 « ciblés », 4900 mails parviennent à leurs destinataires (-100 qui reviennent en bounced) et au passage, on en a aussi 50 qui reviennent en OPTOUT,
  3. Parmi les 4900 mails reçus, supposons que 3000 soient ouverts suite à un bon ciblage.
  4. Parmi les 3000 mails ouverts, 100 destinataires cliquent sur le lien qui mène a l’article avec le Call-to-action. Les 2900 autres ne cliquent pas.
  5. Parmi les 100 personnes qui lisent l’article, 10 cliquent sur le bouton Call-to-action et téléchargent le livre blanc.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : La population qui nous intéresse, c’est la population des 90 cliqueurs. Pourquoi ?

La majorité des non-ouverts, ou des « détectés » ouverts (la détection des ouvertures présente une petite marge d’erreur), qui n’ont pas cliqué vers l’article, ont manifesté leur faible intérêt. Même en limitant aux ouvertures détectées, rappeler 3000 prospects consommerait beaucoup d’énergie en téléprospection. On se contentera de leur envoyer un 2ème mail.

Les 10 qui se sont inscrits au téléchargement ne posent pas soucis non plus. Ils sont connus puisqu’ils fournissent par exemple leur adresse mail.

Entre les deux populations ci-dessus rappeler les 90 « cliqueurs », si l’on peut les repérer, est la meilleure façon de cibler ses efforts. D’où l’importance de ce suivi. Il est heureusement possible, même avec les campagnes Salesforce natives au prix d’un simple paramétrage.

Les autres fonctions de marketing automation plus sophistiquées (testing ABC, mails dynamiques, workflows complexes de relances, etc.) sont plutôt réservés aux outils ci-dessous.

2. Outils indépendants et peu onéreux de mass-mailing… qui se sophistiquent vers le marketing automation

Parmi les très nombreux outils de cette catégorie, (Sarbacane, Mail-Jet, Captain, mail, etc. ) retenons MailChimp, SendInBlue et Active Trail qui proposent des versions « gratuites » (avec nombre de contacts et de mails limités) à des versions à quelques  milliers d’euros / an selon volume et fonctionnalités. D’autres acteurs intéressants existent comme Inxmail.

Ces outils sont historiquement des mass-mailers low-costs, utilisés par des milliers de PME. Mais ils ont progressivement intégré des fonctions qui les rapprochent beaucoup des outils de marketing automation les plus puissants.  

Ils sont ergonomiques et disposent d’éditeurs HTML puissants et conviviaux. Et proposent des passerelles avec Salesforce, gratuites ou payantes, disponibles ou pas dans l’Appexchange.

Le cas particulier de SendInBlue mériterait un post  spécifique. Seul acteur d’origine française de ce comparatif, cet éditeur a récemment décidé, à l’instar de HubSpot, de se positionner comme un outil CRM concurrent de Salesforce. Repositionnement identique mais encore plus … audacieux, que pour HubSpot vu les parts de marchés respectives hors segment TPE/PME. Pour couvrir le CRM ses fonctionnalités « vente » et SAV restent à découvrir, mais SendInBlue garde une belle couverture fonctionnelle en Marketing.
Concomitamment ou en conséquence de ce repositionnement (?) la passerelle Salesforce <=> SendInBlue vient d’être retirée de l’appexchange en juin 2021. L’éditeur suggère de passer désormais par un ETL comme Zapier.  A suivre…

Créé en 2004, avec une équipe implantée en France, Active Trail, est, livré avec une passerelle plutôt facile à installer avec Salesforce (*). L’outil est ergonomique, particulièrement dans les fonctions évoluées comme la fabrication de scénarios de marketing intelligents. Pour le mailing, la tarification se fait en fonction du nombre de contacts synchronisés avec Salesforce et/ou du nombre de mails ou SMS expédiés.

(*) à condition toutefois de disposer d’une version avec API soit la licence Force ou Licence Salesforce à partir de EE. L’utilisation de Zapier est également possible.

3. Les « Rolls-Royces » du Marketing automation

Comme pour Salesforce dans le domaine du CRM, ce sont des outils Marketing rassurants sur au moins un point : « Si l’on n’arrive pas à son objectif avec ces outils, c’est que probablement aucun autre outil ne l’aurait permis… ».
Leur tarif d’entrée est de quelques dizaines de milliers d’euros/an.

  • PARDOT. Puissant outil de Marketing automation B-to-B, Pardot est une des entreprises intégrées par Salesforce (avec Xtarget, devenu Marketing Cloud côté B-to-C). Bien intégré à Salesforce, mais sur une base séparée, Pardot coche toutes les cases du tableau jusqu’aux automatismes les plus sophistiqués. C’est un outil structurant qui transformera l’entreprise qui l’adopte. Son déploiement puis son animation quotidienne nécessitent des ressources et des compétences qui le réserve à des entreprises dotées d’une équipe Marketing expérimentée ou qui sont prêtes à sous-traiter l’animation de l’outil à des experts.
  • HUBSPOT. Hubspot est l’outil de Marketing automation B-to-B rival historique de Pardot. De fonctionnalité, puissance, tarif et niveau d’ergonomie assez similaires.  Hubspot est (encore ?) bien intégré à Salesforce. Certains s’attendait à ce qu’il soit l’acteur racheté par Salesforce mais cela ne s’est pas fait. HUBSPOT a donc récemment complété son point fort historique Marketing par des fonctions ventes (cheminement inverse de Salesforce) pour se positionner comme un concurrent frontal du leader du CRM.

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