SCORE-USAGE, l’indice d’adoption ou de rejet d’une fonctionnalité en 10 questions simples

SCORE-USAGE, l’indice d’adoption ou de rejet d’une fonctionnalité en 10 questions simples

L’article « SOS – Rattrapage de projets CRM enlisés » explique comment réussir le lancement d’un outil CRM qui est un défi technique et humain. Mais même bien lancé, un outil CRM s’émousse et le « bon » usage au quotidien, et surtout l’adoption des évolutions par les utilisateurs n’est jamais acquis.

Ceci est particulièrement sensible, au fil du temps, quand succèdent aux premières fonctions de base, « Must-have », des fonctions « Should-have » ou « Nice-to-have » moins indispensables.

Le lancement de nouvelles fonctionnalités constitue donc autant de mini-projets à risque. Et quand une nouvelle fonction « ne prend pas » auprès des utilisateurs, la tentation est forte de baisser les bras et de jeter la nouvelle fonction avec l’eau du bain, en concluant que « Bon… C’était sans doute une mauvaise idée ». D’autant qu’une deuxième tentative de lancement est encore plus risquée car on n’a pas deux fois l’occasion de faire une bonne première impression.

Les 10 critères objectifs ci-dessous de rejet ou d’adoption d’une nouvelle fonctionnalité permettent d’anticiper rationnellement les risques de rejet. Ces critères sont facilement mémorisables par leurs initiales qui compose le mot

S.C.O.R.E. U.S.A.G.E. ^©

Chaque critère s’évalue sur une échelle de 4 valeurs pour éviter le non-choix intermédiaire :
😡😡Risque élevé / 😨Plutôt risqué / 🙂Plutôt pas risqué / 🟢🟢Aucun risque

La note/10 résultante indiquera avec une bonne probabilité si la nouvelle fonction sera délaissée ou adoptée. Vous avez un doute ? Faites le test de façon rétroactive sur l’un des chantiers d’évolution de votre projet CRM.  Vous retrouverez immanquablement l’une des difficultés rencontrées.

On parle bien sûr de critères nécessaires mais non suffisants pour réussir le lancement. Les prérequis de base sont supposés acquis : la fonction marche bien et une formation adaptée, dispensée par un chef de projet expérimenté. Sinon, inutile de faire une analyse du risque de rejet, le passeport pour l’échec est déjà tamponné.

L’exercice est instructif mais parfois douloureux. L’enthousiasme et l’impatience suscités par le lancement d’une nouvelle fonction « super sympa » n’incite pas à en anticiper objectivement les défauts ou les risques. Quelques causes de rejet ci-dessous semblent évidentes (mauvaise ergonomie, contexte défavorable), certaines sont plus inattendues.

✅ Synergie avec une autre fonction : Cette fonction est-elle seule, isolée ou marche-t-elle en synergie avec une autre fonction ?
Une fonction isolée à plus de chance d’être oubliée ou négligée. Exemple le lien LinkedIn en bas d’une fiche contact sera plus utilisée si une fonction identique est mise en place sur la fiche compte. Le mieux serait de lier les 2 fonctions. Exemple, rendre obligatoire le secteur d’activité d’un compte si une première opportunité de ce compte atteint une certaine étape. La fonction bénéficiaire étant toujours celle qui alimente les autres.  

✅ Contexte général : Est-ce le bon moment pour lancer cette nouvelle fonctionnalité ?
Même si tous les autres critères sont au vert, n’a-t-on pas intérêt, à viser une période encore plus favorable ? Soit pour laisser aux utilisateurs le temps de digérer une évolution précédente. Soit au contraire pour lier ce lancement à une autre fonction ? Par exemple pour faire passer une fonction moins sexy et optimiser le temps de formation pour les utilisateurs. Le passage de l’interface Classic à Lightning qui ne change guère les fonctionnalités a ainsi souvent été associée à une évolution fonctionnelle plus majeure.

✅ Obligation d’usage : Cette fonction est-elle PPO  (en langage militaire Point de Passage Obligé) au sens de « Incontournable » ?
On ne parle pas ici d’obligation managériale ou technique qui résulterait d’un ordre ou d’une contrainte pour tordre le bras de l’utilisateur (et dont l’usage serait donc un constat d’échec). Mais d’une simple question logique : « même si le résultat de cette fonction va bien dans mon intérêt ou celui du groupe, puis-je obtenir le même résultat AUTREMENT ? ».

✅ Reconnaissance à l’usage : L’utilisation de cette fonction est-elle reconnue et attribuée à son utilisateur et contribue-t-elle ainsi à sa bonne image ?
Critère trivial, c’est pourtant l’un des ressorts principaux de la motivation, et un critère essentiel de la pyramide de Maslow. Exemple typique, le compte rendu de visite en clientèle. Si on le signe et le partage sur un groupe de discussion collaboratif, la rédaction d’un bon compte-rendu de visite contribue à la bonne image de son auteur. A l’inverse, le remplissage d’un champ même très important au sein d’une fiche client paraitra moins intéressante si personne ne peut identifier que j’en suis l’auteur. Une solution simple consistera alors à tracer l’auteur de la contribution pour lui en attribuer la reconnaissance. Voire à gamifier le remplissage de ce champ sous la forme d’un palmarès.

✅ Ergonomie : Le critère à la fois le plus évident à citer mais le plus difficile à appréhender.
C’est le test, et encore le test, avec de VRAIS utilisateurs et manipulations d’un volume SIGNIFICATIF de données REELLES qui révèle souvent les erreurs d’ergonomie et les fausses bonnes idées. Même si le nombre de clics par opération unitaire est un bon indicateur, la meilleure ergonomie n’est pas toujours la plus simple. Sinon, on abuserait de la case à cocher. L’article « Comment ruiner son outil avec quelques champs trop simplistes » illustre bien cela.

✅ Intérêt Unitaire : L’utilisateur voit-il un intérêt évident pour lui-même ?
En quoi cette nouvelle fonction va-t-elle modifier son expérience personnelle au point de lui donner envie de l’utiliser ? La saisie de ses tâches quotidiennes, a fortiori individuelles, relève par exemple typiquement de ce critère.

✅ Stabilité de la fonction : la fonction nécessite-t-elle une maintenance pour que ses bénéfices perdurent.
Pour reprendre le critère ci-dessus, les informations sur les intérêts / produits des clients vont évoluer et entrainer une péremption des données et une méfiance grandissante des utilisateurs qui les éloignera de l’outil. La fonction est-elle équipée d’un outil qui permettra d’en évaluer la fraicheur et/ou incitera à leur mise à jour ?  

✅ Apparence : La fonction est-elle bien apparente et visible ?
Même une fonctionnalité épatante et qui coche tous les autres critères sera un jour oubliée si elle est trop discrète, en bas de l’écran. Surtout si son usage n’est pas incontournable. Le lien automatique vers la fiche LinkedIn du contact méritera ainsi de figure plutôt en bonne place sur la fiche contact et si possible avec un lien-clic visible comme logo LinkedIn.

✅ Intérêt pour le Groupe : La fonction bénéficie-t-elle de façon incontestable à toute l’organisation (versus usage individuel).
C’est l’essence même des informations partagées saisies dans un outil collectif comme le CRM. Un indice typique de ce critère serait : dans quelle mesure les données saisies seront-elles utiles pour les autres si la personne change de poste ou d’entreprise. Une fonction de gestion ses tâches individuelles aura un score médiocre sur ce critère collectif. Il sera élevé pour les données des fiches clients.

✅ Utilisable d’Emblée : la fonction est-elle d’emblée bénéfique ?
Son effet est-il visible d’emblée ou faut-il capitaliser d’abord une masse critique minimum d’information pour qu’elle devienne exploitable ? Exemple : un lien automatique direct permettant d’accéder d’un clic à la fiche LinkedIn d’un client est utilisable d’Emblée, dès la première fiche consultée. Au contraire, un questionnaire manuel recensant les intérêts individuels de chaque client versus les diverses gammes de produits ne produira des résultats de requêtes exploitables que si une masse significative de questionnaires est réalisée. Un encouragement à la saisie, pendant les premières semaines sera donc nécessaire.  

Voici à titre d’exemple la fiche d’analyse du risque de rejet d’une fonction formulaire d’interviews auprès des prospects et clients pour cocher leur intérêts pour les diverses gammes de produits :

La fiche ci-dessus est facilement réalisable, en moins d’une heure, dans l’outil Salesforce lui-même. A l’aide d’un simple objet custom.

La seconde partie de l’article décrira les outils simples pour parer à chacun des 10 risques listés ci-dessus.

Les équipes qui disposent de Salesforce ont la chance d’être dotées de la Rolls-Royce des CRM. Les «commerciaux hésitants» doivent donc sortir de leur zone d’hésitation.

C’est l’histoire d’un utilisateur qui avait oublié de se servir de la fonction la plus utile de son CRM…

Situation surprenante, surtout quand on sait qu’il s’agit d’une fonction gratuite, intuitive et intégrée en standard dans toutes les éditions de Salesforce. Pourtant, cette histoire se répète chaque jour.

Un indice ? Quel est l’outil que nous ouvrons en premier le matin et fermons en dernier le soir ?
Ce n’est pas le CRM… mais bien sa messagerie ! Le Tutoriel ci-dessous (5min), à partager sans modération, le montre bien à travers l’exemple, d’une demande client.

Que ce soit Outlook ou Gmail, ces outils gèrent les mêmes fiches que le CRM : Contacts, Mails, Rendez-vous et Tâches. On pourrait même se demander pourquoi conserver une messagerie quand on a un CRM (*). La synchronisation de ces deux outils est donc la base de la productivité commerciale. Un CRM qui ne permet pas cet échange ne mérite même pas ce nom.

Salesforce a des défauts, mais certainement plus celui-là. D’abord approximative, son intégration avec Outlook et Gmail est aujourd’hui un modèle d’efficacité et d’ergonomie. Elle offre déjà des effets « Waouh » et l’intelligence artificielle va en décupler la puissance.

Faites le test sur votre équipe ou parmi vos collègues et vous serez surpris du taux de non ou de faible utilisation de cette fonction.
Alors, pourquoi peut-elle être négligée, voire oubliée par une partie significative des utilisateurs Salesforce ? Pour le comprendre, nous avons passé cette fonction au test du SCORE-USAGE® qui mesure, sur 10 indices objectifs, le risque d’abandon d’une fonctionnalité.

Diagnostic : Parmi les 10 indices, les plus « à risque » sont les indices suivants : S, O et A. :

💣 Synergie : Aucune lien direct avec une autre fonction spécifique,
💣 Obligation : la passerelle n’est pas un « PPO » (Point de Passage Obligé) puisqu’on pourrait faire à la main, certes laborieusement, ce qu’elle fait en quelques clics,
💣 Apparence : La fonction n’est même pas présente dans Salesforce. Et l’admin devrait aller sur les postes de chacun pour s’assurer qu’elle est toujours présente et activée. Elle est donc propice à l’oubli.
💣 Le « I » de Intérêt pour le groupe est également à risque puisque la fonction profite surtout à son utilisateur et que l’impact collectif résultant négatif (mauvais remplissage du CRM) n’est qu’indirect.

L’équipe Skama est experte pour relancer les projets CRM enlisés. Nous redonnons confiance aux équipes qui ne croient plus dans leur CRM. Pour cela, nous nous appuyons sur l’optimisation des fonctionnalités essentielles, utilisées au quotidien, comme la synchronisation avec la messagerie (**). Nous avons mis au point des indicateurs qui permettent d’en scruter la bonne utilisation.

^{(*) Pourquoi conserver une messagerie quand on a un CRM ? Tout simplement parce qu’un CRM, bien qu’il puisse envoyer des e-mails et historiser les plus importants, ne peut pas en recevoir. Comme on ne maitrise pas toujours les mails qui arrivent et que le CRM est un outil partagé, si un CRM recevait tous les mails de tous ses utilisateurs, il deviendrait vite une poubelle ingérable. Une messagerie individuelle reste nécessaire pour recevoir tous les e-mails, puis historiser dans le CRM uniquement ceux qui sont pertinents – soit moins d’un sur dix en moyenne.}

(**) Cette fonction est appelée LFO = Lightning for Outlook ou Ligthning for Gmail dans le catalogue de l’éditeur Salesforce. Il existe des options (payantes) plus sophistiquées comme « EAC » = Einstein Activity Capture ou bien l’option INBOX. Mais tout ce qui est présenté dans la démo ci-dessus est réalisée avec la fonction de base GRATUITE, disponible en standard dans toutes les éditions Salesforce.

Quel « logiciel Marketing » utiliser avec le CRM Salesforce ?

Salesforce est devenu le CRM leader avec un positionnement basé sur 3 piliers fonctionnels historiques : Marketing, Vente, Service (SAV) dont la définition sommaire se résumait ainsi :

1. Le Marketing trouve les prospects. Et jadis, c’était simple : une campagne marketing = un mailing. Cela va désormais beaucoup plus loin. L’envoi d’un mailing lui-même est devenu un métier à part entière, complexe. Et des fonctions complémentaires sophistiquées sont apparues pour mieux identifier les prospects, les « nurturer », les transformer, les scorer, leur proposer du « Content », scruter leur comportement de navigation sur les sites web ou les réseaux sociaux, les fidéliser, etc.
   La fin annoncée des cookies bride progressivement le tracking fin et donc le marketing automation. C’est donc surtout la composante historique « mailing » que nous allons détailler ci-dessous. Elle-même de plus en plus réglementée.

Limite de l’exercice : nous allons comparer des solutions plutôt «Mailing» à des outils qui vont bien plus loin et notamment jusqu’au Marketing automation évolué. Par exemple, orchestrer des relances automatiques par mail, suite à des comportements lors de visites du site web.

• La vente. C’est le point fort historique de Salesforce. On y trouve les fonctions essentielles : opportunités, catalogues de produits X Prix, devis, territoire, prévisions, etc. Nous ne détaillerons pas ce domaine, ni le suivant, sauf sur quelques points liés au Marketing
• Le Support, Customer Service (SAV) dans lequel on trouver les tickets (requêtes), les solutions, l’escalade des SLA, etc.  

Le tableau ci-dessous résume quelques points forts de 6 solutions marketing réparties en 3 groupes, de la plus simple à la plus sophistiquées, en lien avec Salesforce :

1. Le Module campagnes Standard de Salesforce : Fonction native (donc « gratuite » pour les clients Salesforce) limitée et rustique mais commode.

Principal avantage, PAS d’intégration. Le module Campagne Salesforce est le seul outil Marketing bâti nativement dans Salesforce qui utilise donc la même base que le CRM Salesforce. Il permet par exemple de cibler d’emblée des destinataires en s’appuyant sur tous les critères de la base (ceux dont l’entreprise à déjà acheté chez nous, où qu’on n’a pas rappelé depuis 3 mois par exemple, etc.). De même, en retour, l’outil coche directement les ouvertures ou les contacts en Bounced, sans besoin d’import-export et permet de suivre le ROI des campagnes en lien avec les opportunités générées.

Côté mailing, voici les principales limites (*) :

1. Limite de 5000 mails par jour soit un peu plus de 1,5 millions /an.
2. L’éditeur html de Salesforce est limité à des mails simples et sobres : images, mise en forme basiques.
3. L’outil reporte automatiquement dans les fiches contacts les Bounced (avec dates et motifs) mais pas les Optouts.  Un paramétrage assez simple suffit néamoins pour pallier l’absence de ce report automatique.
4. Enfin, l’outil ne permet que de détecter l’ouverture des mails mais pas de suivre les divers clics au sein du texte

On reste donc, en théorie, loin d’un outil de marketing automation sophistiquée. Mais l’outil conviendra donc d’emblée à des utilisateurs B-toB qui disposent d’une équipe marketing limitée qui n’a pas le temps ou pas le besoin d’aller jusqu’au Marketing automation.

Cet outil constitue donc une excellente méthode pour débuter dans le métier du marketing. Il permet de suivre des campagnes d’organisation d’événements avec gestion des statuts de membres de campagnes assez ergonomique.  Ce module standard gratuit est donc sans doute le meilleur chemin d’apprentissage avant de passer aux autres outils ci-dessous.

(*) Mais avant de découvrir les autres outils, voyons pourquoi et comment contourner ces limites

Le volume de mails/jour n’est pas augmentable. Il faut donc étaler dans temps les envois. Si votre base compte 20.000 clients, l’envoi de votre newsletter prendra 4 jours. En B-to-B la limite n’est guère pénalisante. Mais pour des envois importants (B-to-C) et urgents, c’est ennuyeux.

Les autres limites sont également contournables.

La limite (2), la « rusticité » de l’éditeur html intégré, a désormais sauté puisque, Salesforce intègre maintenant un éditeur html graphique moderne et puissant, activable à l’aide d’une simple modification de paramétrage. Cet éditeur WYSIWYG est disponible gratuitement dans toutes les éditions de Salesforce. (il faut juste créer une autorisation spécifique, ce qui prend environ 1 minute).

Ensuite, point(4), les campagnes Salesforce standard ne gèrent pas nativement les reports automatiques d’Optout ni les suivis de clics au sein des mailings. Heureusement, la boite à outils des workflows Salesforce est si puissante que ces deux fonctions importantes sont automatisables à l’aide de paramétrages assez simples.

Il est aussi désormais possible de suive le déroulement des campagnes depuis les licences Force, six fois moins chères que les licences Salesforce (qui n’accèdent pourtant pas à la fonction campagne en théorie), etc.

Pourquoi la détection est « cliqueurs » suite à un mail est si importante pour passer du simple mailing au « marketing automation » :

Prenons l’hypothèse suivante d’une campagne Marketing banale : Envoi d’un mailing à certains prospects bien qualifiés de votre base CRM. Ce mailing propose via un lien, la lecture d’un article qui se termine par un bouton Call-to-action (par exemple de chargement d’un livre blanc).

Typiquement :

1. A partir d’une base client de, disons, 50000 contacts, Vous sélectionnez une population de 5000 destinataires bien qualifiés selon divers critères (fonction, secteur d’activité, etc.), à qui vous envoyez le mailing,
2. Parmi ces 5000 « ciblés », 4900 mails parviennent à leurs destinataires (-100 qui reviennent en bounced) et au passage, on en a aussi 50 qui reviennent en OPTOUT,
3. Parmi les 4900 mails reçus, supposons que 3000 soient ouverts suite à un bon ciblage.
4. Parmi les 3000 mails ouverts, 100 destinataires cliquent sur le lien qui mène a l’article avec le Call-to-action. Les 2900 autres ne cliquent pas.
5. Parmi les 100 personnes qui lisent l’article, 10 cliquent sur le bouton Call-to-action et téléchargent le livre blanc.

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : La population qui nous intéresse, c’est la population des 90 cliqueurs. Pourquoi ?

La majorité des non-ouverts, ou des « détectés » ouverts (la détection des ouvertures présente une petite marge d’erreur), qui n’ont pas cliqué vers l’article, ont manifesté leur faible intérêt. Même en limitant aux ouvertures détectées, rappeler 3000 prospects consommerait beaucoup d’énergie en téléprospection. On se contentera de leur envoyer un 2ème mail.

Les 10 qui se sont inscrits au téléchargement ne posent pas souci non plus. Ils sont connus puisqu’ils fournissent par exemple leur adresse mail.

Entre les deux populations ci-dessus, rappeler les 90 « cliqueurs », si l’on peut les repérer, est la meilleure façon de cibler ses efforts. D’où l’importance de ce suivi. Il est heureusement possible, même avec les campagnes Salesforce natives au prix d’un simple paramétrage.

Les autres fonctions de marketing automation plus sophistiquées (testing ABC, mails dynamiques, workflows complexes de relances, etc.) sont plutôt réservés aux outils ci-dessous.

2. Outils indépendants et peu onéreux de mass-mailing… qui se sophistiquent vers le marketing automation

Parmi les très nombreux outils de cette catégorie, (Sarbacane, Mail-Jet, Captain mail, etc. ) retenons MailChimp, SendInBlue et Active Trail qui proposent des versions « gratuites » (avec nombre de contacts et de mails limités) à des versions à quelques  milliers d’euros / an selon volume et fonctionnalités. D’autres acteurs intéressants existent comme Inxmail.

Ces outils sont historiquement des mass-mailers low-costs, utilisés par des milliers de PME. Mais ils ont progressivement intégré des fonctions qui les rapprochent beaucoup des outils de marketing automation les plus puissants.  

Ils sont ergonomiques et disposent d’éditeurs HTML puissants et conviviaux. Et proposent des passerelles avec Salesforce, gratuites ou payantes, disponibles ou pas dans l’Appexchange.

Le cas particulier de SendInBlue mériterait un post  spécifique. Seul acteur d’origine française de ce comparatif, cet éditeur a récemment décidé, à l’instar de HubSpot, de se positionner comme un outil CRM concurrent de Salesforce. Repositionnement identique mais encore plus … audacieux, que pour HubSpot vu les parts de marchés respectives hors segment TPE/PME. Pour couvrir le CRM ses fonctionnalités « vente » et SAV restent à découvrir, mais SendInBlue garde une belle couverture fonctionnelle en Marketing.
Concomitamment ou en conséquence de ce repositionnement (?) la passerelle Salesforce <=> SendInBlue a été retirée de l’appexchange en juin 2021. L’éditeur suggère de passer désormais par un ETL comme Zapier.  A suivre…

Créé en 2004, avec une équipe implantée en France, Active Trail, est, livré avec une passerelle plutôt facile à installer avec Salesforce (*). L’outil est ergonomique, particulièrement dans les fonctions évoluées comme la fabrication de scénarios de marketing intelligents. Pour le mailing, la tarification se fait en fonction du nombre de contacts synchronisés avec Salesforce et/ou du nombre de mails ou SMS expédiés.

(*) à condition toutefois de disposer d’une version avec API soit la licence Force ou Licence Salesforce à partir de EE. L’utilisation de Zapier est également possible.

3. Les « Rolls-Royces » du Marketing automation

Comme pour Salesforce dans le domaine du CRM, ce sont des outils Marketing rassurants sur au moins un point : « Si l’on n’arrive pas à son objectif avec ces outils, c’est que probablement aucun autre outil ne l’aurait permis… ».
Leur tarif d’entrée est de quelques dizaines de milliers d’euros/an.

• PARDOT. Puissant outil de Marketing automation B-to-B, Pardot est une des entreprises intégrées par Salesforce (avec Xtarget, devenu Marketing Cloud côté B-to-C). Bien intégré à Salesforce, mais sur une base séparée, Pardot coche toutes les cases du tableau jusqu’aux automatismes les plus sophistiqués. C’est un outil structurant qui transformera l’entreprise qui l’adopte. Son déploiement puis son animation quotidienne nécessitent des ressources et des compétences qui le réserve à des entreprises dotées d’une équipe Marketing expérimentée ou qui sont prêtes à sous-traiter l’animation de l’outil à des experts.

• HUBSPOT. Hubspot est l’outil de Marketing automation B-to-B rival historique de Pardot. De fonctionnalité, puissance, tarif et niveau d’ergonomie assez similaires.  Hubspot est (encore ?) bien intégré à Salesforce. Certains s’attendait à ce qu’il soit l’acteur racheté par Salesforce mais cela ne s’est pas fait. HUBSPOT a donc récemment complété son point fort historique Marketing par des fonctions ventes (cheminement inverse de Salesforce) pour se positionner comme un concurrent frontal du leader du CRM.

Bonne année et bonnes résolutions 2025 pour votre projet CRM !

Votre Stratégie CRM pour la nouvelle année se joue au Scrabble, en une minute et en musique avec Mozart…

Et comme une nouvelle année est aussi l’occasion de bonnes résolutions… Par exemple, utiliser son CRM pour l’envoi de ses propres vœux plutôt que de sous traiter,… Skama vous invite à une formation gratuite sur les Campagnes Marketing Salesforce.

Si votre projet Salesforce « roule » déjà bien et s’agrandit régulièrement de nouvelles fonctions, vous vous interrogez sans doute sur les chances d’adoption ou les risques de rejet des utilisateurs. L’indice « SCORE-USAGE » en 10 questions simples détaillées sur ce lien vous permettra d’évaluer précisément ce risque. Et de choisir le bon moment et les bonnes pratiques pour optimiser l’appropriation de l’outil.

Enfin, pour tirer le meilleur parti de vos licences, venez assister à l’une de nos formations gratuites sur les fondamentaux Salesforce.